Evolución de la Medición de Audiencia en Televisión
En los años 60, la televisión se consolidó como el medio más efectivo y económico. En España, la medición de audiencias comenzó en 1985 con la empresa Ecotel. En 1992, la francesa Sofres All se convirtió en la única concesionaria de medición de audiencias de televisión. En 1997, el grupo Taylor Nelson compró Sofres, dando lugar a TNS. En 2012, TNS en España fue reemplazada por Kantar Media.
Audiometría: El Sistema de Medición
La audiometría es un sistema de medición que permite realizar estudios cuantitativos longitudinales sobre el consumo televisivo.
Características de la Audiometría
- Es una herramienta de investigación aceptada por todos los agentes.
- Utiliza una metodología consensuada con estrictos controles de calidad.
- Es una vía para el conocimiento del comportamiento de la audiencia.
Tipos de Audiencia
- Audiencia potencial: Individuos de 4 años o más que podrían ver la televisión.
- Audiencia acumulada: Individuos que ven la emisión de un programa a lo largo de un periodo de tiempo.
¿Quién se Encarga de Medir la Audiencia?
En España, Kantar Media es la empresa encargada de medir la audiencia, utilizando el audímetro. Este dispositivo puede conectarse a hasta 8 televisores en el hogar, recoge información durante tres días y asegura que la información nunca se pierda.
Universo y Muestra de Kantar Media
El universo de estudio son españoles de 4 años o más. La muestra, denominada panel audimétrico, se selecciona mediante un muestreo probabilístico, aleatorio, sistemático, estratificado por conglomerado y polietápico. Se seleccionan hogares y a todos los individuos que viven en ellos. Inicialmente, los individuos permanecen en el panel durante 4 años, pero a los 2 años se renueva la mitad del panel. Los hogares seleccionados son aquellos donde las personas viven habitualmente juntas. Dentro de estos hogares, se consideran diferentes roles, como el sustentador principal, el ama de casa y los invitados (personas que no residen habitualmente en el hogar pero que ven la televisión durante un tiempo determinado).
Datos Mundiales de Audiencia
China tiene la mayor muestra de individuos, seguida por Japón y Brasil. Estados Unidos ocupa el séptimo lugar, mientras que España está en el sexto lugar en cuanto a número de hogares con audímetro.
Críticas a la Medición de Audiencia
- No se mide el consumo fuera del hogar.
- Desconocimiento de la población inmigrante.
- Muestra reducida.
- No mide el consumo en otras pantallas (ordenador, tableta, móvil).
Respuesta a las Críticas
- Aunque el tamaño muestral es reducido, es suficiente para justificar la programación y supera las recomendaciones de la Unión Europea.
- Tiene un bajo error muestral y un elevado intervalo de confianza.
- AIMC realiza una auditoría técnica para asegurar la representatividad del panel, incluyendo una inspección estadística de la información y el funcionamiento del audímetro.
Utilidad de los Datos de Audiencia
- Cadenas de televisión:
- Miden su posición frente a la competencia.
- Determinan las tarifas publicitarias.
- Evalúan la continuidad de la programación.
- Anunciantes: Deciden dónde y cuánto invertir en publicidad.
- Guionistas: Adaptan la dirección del programa según la audiencia.
Investigación de Audiencia en Europa y el Mundo
Los paneles más grandes del mundo son: China (14,000 hogares), EE. UU. (13,000), India (7,000). España ocupa el séptimo lugar (4,500 en 2009).
Concentración de Medidores de Televisión
Cinco grupos internacionales dominan el mercado:
- Nielsen (EE. UU. y Canadá)
- Sofres – Kantar Media (Europa)
- IBOPE (Latinoamérica)
- Grupo AGB (Asia, América y Europa)
- Grupo AFK (Oriente Medio y África)
Ventajas e Inconvenientes de la Medición de Audiencias Actual
Ventajas
- Precisión: Datos segundo a segundo.
- Fidelidad: Observación de comportamientos individuales a largo plazo.
- Objetividad: Registro directo del audímetro.
- Inmediatez: Resultados en seis horas.
- Continuidad: Medición 24/7, 365 días al año.
- Información única: Dificultad de obtener datos de otra manera.
Dificultades
- Falta de disciplina de los panelistas:
- «Audiencia no cubierta»: Televisión encendida sin espectadores.
- «Audiencia duplicada»: Individuos registrados en más de un televisor.
- Conductas extremas o atípicas:
- Conducta extrema real (alto consumo de cadenas extranjeras).
- Conducta declarada extrema no real (falseamiento deliberado).
- Errores en el manejo del mando a distancia y olvidos en las identificaciones.
- Limitaciones: El audímetro no registra opiniones ni razones, ni valora la atención prestada.
- Acciones correctivas:
- Corrección de la información.
- Eliminación temporal del individuo.
- Expulsión definitiva del panel.