Hay dos épocas, divididas en 2 momentos. El primer momento abarca de 1920-1960 y se divide en dos etapas.
I etapa: 1920 a 1940. Efectos poderosos de los medios de comunicación. Teorías del impacto directo
Se considera que los medios de comunicación son instrumentos de influencia directa, inmediata y eficaz, con la seguridad de que quien tiene acceso a los mismos podrá controlar aspectos importantes de la población. Se considera que si uno utiliza correctamente las técnicas del ámbito de la persuasión, los medios podrán cambiar opiniones, conductas y actitudes e, incluso, podrán producir transformaciones en el ámbito político aun en contra de los miembros de esa sociedad. Esto es el modelo estímulo-respuesta (S-R): El mensaje llega de manera directa al receptor. Este modelo está bien descrito en «Modelos para el estudio de la comunicación colectiva» de Dennis McQuail y S. Whindahl. Se trata de respuestas específicas a estímulos específicos, por lo que se puede esperar una correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la respuesta de la audiencia. Todo ello, se ve reforzado con la Teoría de la sociedad de masas que impera en esta época.
ETAPAS:
I.
Teorías del impacto directo
Efectos poderosos (1920-1940). Teoría de la sociedad de masas, explicado en el modelo académico E-R (teorías de la aguja y de la bala)
Laswell analiza el contenido de la construcción de mensajes propagandísticos. Del resultado de los análisis de contenidos, Laswell deduce el efecto muy poderoso de los MMCC porque se lanzan mensajes sabiendo cómo reaccionará la población. Así se consigue lo que se quiere con el mensaje, que el público se comporte de una determinada manera. Laswell está avalado por la Teoría de la Sociedad de Masas.
Emisión radiofónica de La Guerra de los Mundos de H. G. Wells por Orson Welles (1938) –
Emisión que narra la invasión desde Marte en la sociedad norteamericana, lo que genera una sensación de pánico. Esto afectó a gran parte de la audiencia. Se llega a la conclusión de que la radio tenía gran poder en el ámbito propagandístico. Este efecto se comprobó en España con el anuncio de «Independence Day» por parte de Telecinco. En Bélgica en los ’90 también se hizo un experimento similar con efectos parecidos. Se sabe que los MMCC provocan fascinación pero también miedo o rechazo. En el cine también se hacen estudios centrados en observar cómo pueden influir los visionados en la población infantil y juvenil. Estos estudios (años ’15-’18-’20) se conocen como la primera generación de estudios sobre el cine. Las conclusiones à visionados influyen en estos públicos. Wolf considera que Laswell es un referente de las teorías de impacto directo pero se olvida de la audiencia. Acerca de los estudios sobre el cine, Wolf descubre que en 1909 en Alemania ya se llevaban a cabo investigaciones sobre el cine. Una investigación de este año, publicada en 1913, fue realizada por E. Altenloh. En estos años se estudiarán especialmente los efectos del cine sobre las mujeres. Por lo tanto, ya en 1909 se realizaban estudios sobre el cine. En 1928 se llevarán a cabo estudios sobre los efectos del cine de la mano del Consejo de Investigación sobre imágenes en movimiento con la financiación de una institución privada de carácter benéfico (Fundación Payne). 13 o 14 se conocen como la segunda generación de estudios sobre el cine.
Estos estudios analizan los contenidos fílmicos para ver cómo repercute el cine en el cambio de la conducta y la conclusión a la que se llegó fue que las películas constituían potentes fuentes generadores de información, actitud y pautas de comportamiento para chicos y chicas, y que dentro de las cosas mejor aceptadas por la infancia figuraba la invitación a conductas sociales negativas. Lo que diferencia este resultado del de la primera generación es que en la segunda generación añaden que, a la hora de hablar del efecto de los medios, había que tener en cuenta una variada gama de rasgos individuales como la edad, el género, las experiencias personales, las pautas previas de comportamiento, etc Se hicieron también estudios sobre el cine en la década de los ’30 (tercera generación de estudios sobre el cine
Sobre la retransmisión de La Guerra de los Mundos de Wells, Cantril y otros escriben un trabajo titulado «Invasión desde Marte» (publicado en español en 1942 en la Revista de Occidente), en el que estudiaban los efectos que había tenido la retransmisión. Se cree que el Realismo en la comunicación influyó en la aparente veracidad de los hechos que se describían, así como la difusión a través de la CBS. Cantril cree que el lanzamiento de ese estímulo llevaría a que la gente reaccionara de cierta manera y descubre que hay muchos factores vinculados a la personalidad de los individuos. Por ello, Cantril afirma que no son la propaganda o la radio los causantes de las reacciones sino que los mensajes se decodifican en función de un marco de referencia que es coherente con el contenido del estímulo; esto es, depende del tipo de personas el hecho de que éstas reaccionen de una manera u otra. Según Cantril reacciónó creyéndose la retransmisión la población que sufría una psicosis de guerra, los creyentes religiosos, personas con poca formación e información. En esta primera etapa se piensa que la OP es fácilmente manipulable.
1ª ETAPA: 1920-1940
Efectos poderosos de los medios que cambian opiniones (conviven otras investigaciones). Se basa en la Sociedad de Masas (LANG y LANG). Hablamos del modelo E-R (Estímulo-Respuesta). 2 teorías: de la aguja y de la bala. Opinión pública como algo superficial y manejable, masas pasivas receptivas dóciles y manipulables, irracionales y controladas por el poder y los medios de comunicación.
2ª ETAPA: 1940-1960
Efectos limitados de los medios de comunicación que refuerzan opiniones y rara vez las cambian. McQuail piensa que las películas podían modificar a la sociedad (desde los años 30). Se basa en el estructural funcionalismo. Hablamos del modelo de la influencia social (las restantes influencias sociales pesan más en el individuo que los medios de comunicación). Se entiende a través de 2 teorías: 1. Teoría de la comunicación 2. Teoría de la exposición, percepción y retención selectiva. Se estudian, al igual que en la primera etapa, prensa, radio y cine La 2ª etapa se conoce como la teoría de los efectos limitados, la de investigación administrada. Se harán estudios sobre la audiencia, períodos electorales, comportamientos variados, etc y dichos estudios tendrán un lugar donde difundirse porque, en 1937, se empieza a publicar la revista (The Public Opinión Quaterly) que publicará las investigaciones sobre la Opinión Pública. El efecto limitado de los medios surge de una serie de investigaciones principalmente empíricas de las que se extraen conclusiones. La primera investigación: Lazarsfeld, Berelson, Gaudet. Investigación sobre la campaña presidencial norteamericana de 1940. Se llevará a cabo en el condado de Erie. Esta investigación fue publicada en 1944 con el nombre de «El pueblo elige». Estos estudiosos buscaban estudiar la formación y el cambio de las actitudes en período electoral teniendo en cuenta 2 cosas: la relación entre personas, la interacción humana y la exposición del público a los medios. Se selecciona a 600 personas a las que se someterá a una encuesta-panel. 1. Les llamará la atención el hecho de que existen diferencias en la exposición a los medios de comunicación;
A pesar de que los medios difundían información sobre la campaña electoral, muy pocas personas conocían esta información y sólo unas pocas controlan la información que se está difundiendo. Los que sí tienen cierta información son aquellos que saben a quién van a votar, los están interesados en la campaña, normalmente hombres de Edad Media. 2. Se centran también en por qué cambian de opinión los votantes sin intención de voto y qué papel juegan en la decisión de los indecisos los que sí se exponen a los medios. La decisión viene influida por unas variables que se interponen entre el estímulo y la reacción.
3ª etapa
Período de 1960 a la actualidad. Habrá investigadores que distingan de 1960 a 1970 y de 1970 a la actualidad. Es indiferente que se afirme que haya 3 o 4 etapas en total ya que depende de esta distinción. Nosotros haremos esta subdivisión porque es cierto que en 1960 ocurren acontecimientos que cambiarán el panorama de lo ocurrido anteriormente. El período de 1960 a 1970 será un período de tránsito, por lo que no conviene todavía empezar a hablar de efectos poderosos de los medios. 1960: Eclosión y cambios respecto al estudio de los efectos de los medios. Se publica el libro (se empezó a escribir en 1940 y se publica en 1960) de Klapper que lleva por título «Efectos de los medios de comunicación de masas». Es un libro que se empieza a gestar en los ’40 y que recoge todo lo que fue la 2ª etapa del paradigma dominante de Lazarsfeld. El libro llega a la conclusión de que los medios son causa necesaria pero no suficiente para generar efectos. Será un resumen de lo que se ha venido haciendo hasta el momento, no exento de críticas contra todo el paradigma dominante de Lazarsfeld. Todo se resume en una frase: “los medios son necesarios pero no son suficientes para crear un cambio.” Nuevo enfoque de la audiencia, es el momento en el que aparece la segmentación de las audiencias. Estas investigaciones se centran en el aspecto grupal e individual. Estudios interdisciplinales. Ya no se centrar en la persuasión, sino que van a centrar en los efectos de los medios en el clima de opinión, valores culturales o el entorno político. Se van a tomar como fuentes de información los medios de comunicación. Contribuye un cambio comunicativo que es la televisión. Hay algo que contribuye a que esto sea posible: una revolución comunicativa que tiene lugar en estos años: la televisión, que provocará la misma sensación que produjo la radio en su momento. El estudioso Weiss hizo un estudio para ver la importancia de la TV en esos momentos, primer medio en cuanto información y entretenimento; afirma que la TV desplaza a los otros medios, y será la primera en cuanto al gusto del público, en cuanto a credibilidad y como fuente de información general. Todo esto se concreta en la proliferación de nuevos centros de investigaciones en EEUU y Europa, estudios interdisciplinares recogidos en la revista The Public Opinión Quaterly. Esto hará que se produzca un cambio en la OP. El estudio de la OP sigue estudiando los efectos pero se intenta recuperar el concepto político porque se empieza a juzgar como insuficiente el aspecto psicosociológico. Los científicos de la política (politólogos) se dan cuenta de la influencia de los medios (mundo de la comunicación) sobre el sistema político, por ello incluirán en su área de investigación el tema de la comunicación y dentro de la comunicación se centran en la OP, que la considerarán como una forma fundamental de comunicación política. Encontrarán en la OP el eje fundamental para explicar las relaciones entre los gobernantes y los gobernados. El resultado es que nos vamos a encontrar con nuevo modelos de OP, en el tratan de interpretar el papel de los medios. Estos serán los cambios de los años ’60. Algunos de los modelos de estudios de la OP de estos años son: (’60,’70. Etapa de transición)
Modelos de la difusión(2):
Buscan analizar las etapas que transcurren desde que se lanza un estímulo por parte de los medios de comunicación hasta que es aceptado e incluso hasta que puede provocar una reacción; esto es, hasta que llega a la audiencia. Dentro de estos modelos podemos hablar de:
– El modelo de la difusión en múltiples pasos:
intenta acabar con el paradigma dominante de Lazarsfeld porque se basa en el proceso de la comunicación en 2 pasos. Los autores de este modelo quieren superar esta teoría de la comunicación en 2 pasos. Consideran, por los estudios que llevan a cabo, que la comunicación puede necesitar más pasos.
– El modelo de la difusión en «J»:
intenta explicar cómo accedemos a las informaciones, si a través de los medios o a través de los contactos interpersonales. Deutschmann y Danielson (1960) y Greenberg (1964) intentan ver cómo accedemos a las informaciones. Se encuentran con un dato que será que las noticias se distribuyen en función del grado de implicación de las audiencias con las mismas. Ponen como ejemplo 3 tipos de acontecimientos, de poco interés general pero gran interés particular: 1. Convocatoria de una oposición (interesan a los opositores, a través de contactos personales se enteran pese a que también figuren en los medios). Por otro lado, están los 2. Acontecimientos de interés general pero de involucración personal no inmediata: las noticias de actualidad. Accedemos a esta información a través de los medios. 3. Acontecimientos de altísimo interés general y, a su vez, gran involucración personal: noticias de gran impacto (p.Ej. Muerte de un presidente). Accedemos a esta información a través de los medios pero, posteriormente, es habitual que continuemos su relato a través de los contactos interpersonales; los rumores están muy relacionados este tipo de acontecimientos. El nombre de «J» viene dado porque cuando se representan los resultados de estas investigaciones en un eje de coordenadas, da una curva en forma de «J».
Modelo de la revisión de informaciones o Modelo de difusión de innovaciones: 2 fases
Fase 1: Lerner (años ’50-’60): proceso de la comunicación en 2 etapas como Lazarsfeld. El medio como instrumento de superación de posiciones tradicionales, casi siempre del 1º mundo al 3º mundo. El riesgo es que el medio se utilice como un instrumento transmisor de ideas de cambio pero destruyendo las culturas autóctonas o intentando imponer las ideas del capitalismo con el afán de enriqueciento de las empresas norteamericanas (Ej. Norteamérica ha estado involucrado en los grandes procesos de cambio en los países latinoamericanos y los medios han ayudado a esta dominación cultural ya que la riqueza no se la llevan los países en los que se producen los cambios). – Fase 2: A partir de los años ’60-’70 aparece otro modelo en cuanto al modelo de difusión de innovaciones. Hablamos de las teorías revisionistas de Rogers. – El medio de comunicación en esta fase: se entiende el papel cooperador de los medios. Ahora se deja a las propias comunidades que decidan si consideran necesario introducir un cambio en su sociedad; esto no tiene por qué darse de países desarrollados a países subdesarrollados sino en los propios países desarrollados. Los medios contribuyen porque se convierten en el soporte para proyectar esa necesidad de cambio. – En esta fase, ya no hablamos de un proceso de comunicación en 2 pasos; ahora hay que lanzar el mensaje, conocer qué implica ese posible cambio para la comunidad… Los medios han de difundir los datos para que la gente se plantee la necesidad de estos cambios. – Los medios de comunicación no son el único instrumento que plantea la necesidad de cambio; también lo hace la publicidad y los contactos personales.
50/60
Lerner, Dos etapas: el medio lanza un mensaje con la idea de modernización, los líderes locales. Los medios de comunicación pueden convertirse en instrumentos de dominación cultural.
60/70 Rogers los medios juegan un papel de cooperación, siempre y cuando sea pedido. – Otro de los modelos que podemos incluir dentro de los modelos de difusión es el modelo del distanciamiento de los conocimientos, también denominado Hipótesis del distanciamiento social, y también puede aparecer con el nombre del Efecto Mateo.
Cuando los economistas buscan explicar el aumento de las desigualdades recurren al versículo 29 del capítulo 25 del Evangelio de San Mateo. Este versículo dice «porque a todo el que tenga se le dará y le sobrará y al que no tenga, aún lo que no tiene, se le quitará» (el rico seguirá siendo rico y el pobre seguirá siendo pobre). En el origen de este modelo de investigación se habla de nivel de instrucción como baremo de distanciamiento de los conocimientos, por lo que es más difícil comprender la información de los medios para quienes no tienen una formación y viceversa. Modelos menores: – Modelos historicistas: dependiendo del tipo de sociedad en el que nos encontremos tendrá influencia los medios. – Modelos de los efecto incuestionables, los medios sirven para entretenar dar información y las sustitución de tareas domésticas (poner la tele a los niños o mayores).