Microentorno: Fuerzas Cercanas a la Empresa
El microentorno se compone de las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Estas fuerzas incluyen la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.
La Empresa
Al diseñar un plan de marketing, se deben considerar otros grupos dentro de la empresa. Estos grupos son áreas o divisiones como finanzas, contabilidad, etc.
Proveedores
Los proveedores son el inicio del eslabón de entrega de satisfacción. Ellos proporcionan los recursos, los cuales deben ser vigilados en términos de disponibilidad, timing o escasez y, por supuesto, el precio. Estos factores podrían poner en riesgo la entrega de valor/satisfacción.
Intermediarios de Marketing
Son empresas que ayudan a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Mercados de Clientes
Existen 5 tipos de mercados de clientes:
- Mercados de Consumo: individuos y hogares que compran bienes y servicios (BBSS) para consumo personal.
- Mercados Industriales: compran BBSS para su procesamiento.
- Mercados de Revendedores: compran BBSS para revenderlos y obtener utilidad.
- Mercados Gubernamentales: principalmente dependencias del gobierno, para producir BBSS públicos o transferirlos a otros.
- Mercados Internacionales: todos los anteriores, pero en otros países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobierno.
Los Competidores
El gerente de marketing debe hacer más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; debe también generar una ventaja estratégica mediante el posicionamiento firme de la oferta en la mente de los consumidores, versus sus competidores.
Públicos
Se define un público como cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
- Los públicos de acción ciudadana: son organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, entre otros, deben ser considerados y obtener feedback.
- Los públicos locales: son residentes y organizaciones de la comunidad. Debe haber un representante para asistir a reuniones, dar charlas y contribuir.
- Público en general: es fundamental obtener la opinión del público en general hacia la marca, productos y, por supuesto, la imagen.
- Los públicos internos: trabajadores, directivos y asociados, deben ser motivados.
Macroentorno
Demografía
Es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Son las personas las que constituyen el mercado.
Entorno Económico
El entorno económico se compone de factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Algunos factores clave son:
- Etapa del Ciclo Económico: prosperidad, recesión, recuperación.
- Inflación: aumento sostenido en el nivel de precios de una economía. Cuando estos aumentan más de lo que se incrementa el ingreso, los consumidores tienen menor poder adquisitivo para comprar.
- Tasa de Interés: cuando las tasas de interés aumentan, los consumidores postergarán aquellas inversiones de largo plazo, ya que el costo de la deuda se incrementará, lo que declinará las ventas de aquellas empresas que ofrezcan tales productos, como el mercado inmobiliario.
- Nivel de Ingreso:
- Ingreso bruto: es el monto total de dinero que gana una persona, al cual no se le efectúa ningún tipo de descuento.
- Ingreso disponible: es aquel que queda, después de descontar el pago de imposiciones e impuestos, y que se destina para alimentos, vivienda y ropa.
- Ingreso discrecional: es el que queda a disposición del consumidor, después del pago de impuestos e imposiciones, y de las necesidades básicas (alimento, vivienda, ropa). En este caso, el dinero se utiliza en viajes, artículos de lujo, actividades recreativas, etc.
Entorno Natural
Son recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Algunos problemas que deben enfrentar son: escasez de materias primas, aumento en la contaminación, creciente intervención del gobierno.
Entorno Tecnológico
La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos. Esto produce un impacto importante en los estilos de vida del hombre.
Entorno Político-Legal
En todas las organizaciones, las decisiones que se adopten están sometidas a restricciones, impuestas por las fuerzas reglamentarias.
- Políticas monetarias y fiscales: en las actividades de marketing influyen el gasto público, la oferta de dinero y la legislación fiscal.
- Legislación y regulación social: todas las legislaciones, encargadas de regular los efectos que pueden producir las organizaciones en el medio ambiente, como la contaminación. (CONAMA en Chile)
- Relación del gobierno con la industria: consiste en los subsidios otorgados por los gobiernos a determinadas industrias; tarifas o cuotas.
- Legislación relacionada con el marketing: estas tienen la finalidad de regular la competencia, o bien proteger al consumidor. (SERNAC en Chile)
- Fuentes de información y compras de productos: actúa como medio informativo sobre prácticas elaboradas por las organizaciones. Además, acciona como comprador, ya que de diferentes empresas, debe adquirir productos, para desempeñar sus funciones.
Entorno Cultural
La cultura puede afectar la estrategia de marketing, se debe tener en cuenta los aspectos socioculturales como: tasa de alfabetización, nivel educativo, idioma, hábitos, gustos, actitudes, comportamientos de los consumidores.