EL CONSUMIDOR FINAL. Cabe destacar ciertas peculariedades: ·El comportamiento del consumidor no obedece un modelo exacto. Se ven influenciados en su conducta por factores de distinta índole. ·Las variaciones del ciclo de vida de los productos. ·Su comportamiento variará dependiendo del ínteres mostrado por el consumidor hacia el producto.
Influencias internas
Las actitudes
Es una forma social que predispone la acción de un individuo hacia determinados objetivos o metas. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de manera conciente hacia objetos similares. Formación. se va perfilando tomando como base la familia, la educación, la personalidad de cada consumidor,etc. Su evolución ira en función de cada individuo. El conocimiento de las actitudes del consumidor, sera importante, ya que permitirá revelar la conducta de compra.
Componentes. ·Un componente cognitivo: todo lo que el consumidor conoce acerca de una marca o un producto. ·Componente afectivo: aquello que al consumidor le gusta o no de una marca. ·Tercer componente conativo: es el componente activo de la actitud y es su intención de actuar. Funciones. ·Se le atribuye una función de utilidad. ·Valoración. ·Defensiva. ·Valoración de la información.
La motivación
Idea, necesidad, emoción o limitación que le impulsa a un individuo a llevar a cabo una actividad determinada. La motivación afecta mucho a los criterios de evaluación. Fases. ·Fase carencial: el sujeto carece de algo que precisa para su funcionamiento normal. ·Fase dinámica: la necesidad origina un impulso, tanto consciente como inconsciente. El consumidor no piensa que estos motivos le vayan a influir tanto. ·Satisfacción de la necesidad: denominada incentivo. Teorías. Las teorías de la motivación en psicologia establecen un nivel de motivación primario, referido a la satisfacción de las necesidades elementales, y un nivel secundario referido a las necesidades sociales.
La percepción
Es la forma personal de entender y dar sentido a los estímulos a los que el individuo se expone. La percepción es selectiva ya que no todos los individuos frente a un mismpo producto aprecian lo mismo; se percibe lo que interesa. Se distinguen distintas etapas: Exposición a la información, atención prestada, comprensión, retención en la memoria de la información percibida. Factores. ·La edad: segun va avanzando hay detalles que no son percibidos y es necesario una mayor exposición. ·La necesidad: la percepción que mostramos es distinta. ·Contexto: donde se producen los estímulos. ·Ideas preconcebidas: que el individuo tiene respecto al producto. ·El precio: que se asocia a una alta o baja calidad. ·Los envases: pueden asociarse a productos con un alto prestigio, elevados precios,etc. Importancia del conocimiento de las percepciones. Por el diseño de sus productos: si el consumidor no sabe istinguir entre dos materiales diferentes. Fijacion y alteración de los precios: se percibe como precio mas elevado aquel que sea nº par que impar. Diseño de las campañas de publicidad: estaran diseñadas de forma diferente, según a quien vyan dirigidas.
Experiencia y aprendizaje
El aprendizaje es el comportamiento como consecuencia de la adquisición de conocimientos, competencias o actitudes. El aprendizaje se refuerza con la experiencia.
Caracteristicas personales
·Variables demograficas: hacen referencia a atributos genéticos del individuo, a su situación familiar y a su habitat geográfico. ·Variables socioeconomicas: la profesión o actividad desempeñada. Los ingresos periódicos, el patrimonio que se posee, son variables que van a diferenciar los hábitos de compra. ·Variables psicográficas: son subjetivas y más dificil de medir que las anteriores. Influyen dos tipos de variables, la personalidad y los estilos de vida.
Influencias externas
Se tratan de condicionantes ajenos al consumidor y que van influir en su comportamiento de compra.
El macroentorno
Se refiere a elementos genéricos, que existen con independencia de que surja la relación con la actividad comercial y el intercambio. ·La cultura: es un conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan pautas de comportamiento comunes. Condiciona productos, precios, distribución y medios de comunicación. Influye prohibiendo o favoreciendo el consumo, crea productos y afecta al marketing. ·Entorno demografico: las alteraciones en la estructura de la población que se han ido desarrollando en todo Occidente, estan teniendo importantes repercusiones en los hábitos de compra y consumo de determinados artículos. ·Entorno economico: determinan variables como la renta, el nivel de empleo; variables que establecen la capacidad de compra de los consumidores. ·Entorno legal y político: hay un gran protagonismo por parte de las leyes del mercado u el fomento de la competencia. ·Entorno tecnológico: los cambios sufridos en este entorno han dado lugar a una renovacón d los productos ofrecidos, desarrollando nuevos y mejores productos. ·El medio ambiente: el resultado de la valoración positiva ha dado lugar a una continua aparición de una gran variedad de productos ecológicos. Esta preosupación es fomentada tanto desde los poderes públicos como de empresas privadas.
El microentorno
·La clase social: es la clasificación de una sociedad formada por un grupo de personas que comparten características comunes. Dependiendo a la clase social a la que pertenezcas el comportamiento de compra es diferente: sus actitudes frente al consumo, la importancia del precio, las preferencias ante el establecimiento de compra y la respuesta es diferente según el tipo o medio de comunicación utilizado. ·La familia: es un grupo de personas con relacion de parentesco, tanto por sangre como por convivencia. La familia no solo influye en las decisiones conjuntas, sino que tambien lo hace en las decisiones individuales. ·Los grupos de referencia: personas con las que los consumidores se relacionan, y que influyen en la formación de sus creencias y comportamientos. Se clasifican en grupos de aspiración, grupos disociativos y grupos de los que es miembro. En cuanto a la influencia encontramos informativa, comparativas y normativas. ·Influencias personales. Lideres de opinión: personajes públicos o privados que transmiten una imagen de credibilidad al actuar o aconsejar. Prescriptor: persona que por su posición determina la decisión de compra. ·Determinantes situacionales: el producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, donde y por qué va a utilizarse o consumirse. Situaciones de compra: el tipo de producto, la marca, dependerá de si la compra se realiza para regalar o para uno mismo. Situaciones de consumo: se asocia a este concepto el uso o las personas que lo van a consumir.
El proceso de compra del consumidor
