Motivación y Aprendizaje en el Comportamiento del Consumidor

La motivación

La motivación: el conjunto de factores que afectan al comportamiento de una persona. Cuando pensamos en la persona como consumidor/comprador utilizamos las motivaciones para guiar al consumidor a la compra. – Teoría de los instintos de W. McDougall: Según McDougall nos motiva todo aquello que satisface nuestros instintos, y define los instintos como una disposición psíquico-físico innata o heredada que nos obliga a poseer determinados objetos para experimentar sensaciones emocionales. Confecciona un listado de 12 instintos:

• Instinto de fuga: Toda persona nace con la capacidad de tener miedo y la necesidad de huir de todo aquello que le provoca miedo. Ej. Contratación de pólizas de seguros.
• Instinto de combate: Todos nacemos con la necesidad de competir, nos gusta la emoción de la ira. Da lugar a que compremos productos que nos hacen sentir que estamos combatiendo. Ej. Adquisición de artículos deportivos o participar en algo relacionado con la competición.
• Instinto de repulsión: Todos tenemos la emoción del disgusto y la necesidad de evitar todo aquello que nos disgusta; esto hace que compremos productos que combaten lo que nos desagrada. Ej: justifica la compra de productos para combatir los malos olores, la falta de limpieza, etc.
• Instinto paternal: Todos tenemos la necesidad de dar ternura y recibir ternura. Esto justifica que compremos flores, peluches… regalos.
• Instinto de curiosidad: Necesitamos la emoción del asombro: que algo nos impacte. Se utiliza cuando queremos causar intriga o asombro.
• Instinto de autoafirmación: Necesidad de quererte a ti mismo. Nos compramos productos porque creemos que nos lo merecemos y damos imagen de que valemos más. Justifica la compra de productos o servicios asociados al orgullo de clase social, de nivel cultural, etc.
• Instinto de auto-humillación: La emoción de sentirnos inferiores, de someternos a personas que consideramos de mayor capacidad.
• Instinto de reproducción: Desemboca en el deseo sexual y justifica que compremos todo tipo de productos que por algún motivo se les atribuyen propiedades físicas o psicológicas de tipo erótico, que de algún modo provocan un deseo sexual.
• Instinto gregario: Conduce a la emoción de la soledad y justifica que compremos productos que nos ayudan a disfrutar de nuestros momentos solitarios: libros, cds, animales…
• Instinto de adquisición: Conduce a la emoción de la propiedad, de poseer. Justifica la compra de productos por el simple placer de tener.
• Instinto de construcción: Va ligado a la emoción de crear, justifica que compremos todo tipo de productos que nos permiten crear otro tipo de cosas. Ej. Cosas de bricolaje, puzzles…
• Instinto de alimentación: Provoca la emoción del hambre y la sed y la consumición de productos que satisfagan estas necesidades.

Modelo de Henry Joannis: Considera las motivaciones como unas fuerzas psicológicas positivas que mueven al consumidor hacia el comportamiento de compra. Frente a estas fuerzas existen otras negativas, también de carácter psicológico, que se oponen al comportamiento de compra.

• Fuerzas Positivas: Motivaciones hedonistas:son aquellas motivaciones que tienen su origen en el deseode conseguir placeres de la vida en general y de la compra en particular. El placer de beber un determinado licor puede representar una motivación para una persona concreta.
• Motivaciones oblativas:descansan en el deseo de hacer el bien. En la satisfacción dedar algo a nuestros semejantes, principalmente a nuestros seres queridos.
• Motivaciones de auto-expresión:tienen su origen en el deseo personal que cadasujeto tiene de afirmar su presencia, su fuerza, su importancia personal.

• Fuerzas Negativas (frenos): Son las fuerzas psicológicas que se oponen al comportamiento del anunciante.
• Inhibiciones:fuerzas negativas totalmente unidas a la motivación, que tienden areducir y anular la propia fuerza que nos motiva hacia la compra. Por ejemplo, la motivación que representaría para algunas personas el placer de fumar puede estar acompañada por ciertos frenos relacionados con la creencia del mal ejemplo que esa persona puede considerar que da a sus hijos.
• Temores:fuerzas negativas derivadas de percepciones reales o imaginariasrelacionadas con la adquisición del producto-servicio.

El aprendizaje

El aprendizaje:  El aprendizaje es el proceso por el cual las personas adquieren conocimientos derivados de la experiencia, entrenamiento o práctica.

a) Teorías del aprendizaje por condicionamiento: Es también conocida como la teoría clásica del aprendizaje, condicionamiento clásico y condicionamiento respondiente, en la que destaca la demostración que aportó Paulov: perro, campana. Demostró que se puede provocar un aprendizaje condicionado, que en principio no tienen nada que ver. Un anuncio repetido el número suficiente de veces, te lleva a un determinado comportamiento de compra por algo que has aprendido.

b) Teoría del aprendizaje por condicionamiento instrumental: Se asocia a Skinner: palomas y ratas, calambres… El condicionamiento instrumental se relaciona con compras complejas que entrañan desembolsos o riesgos de cierta importancia.

c) Modelos publicitarios basados en el aprendizaje: Estos modelos consideran que la publicidad hace pasar a la persona por varias etapas sucesivas, en función de un proceso jerarquizado de aprendizaje, que conduce finalmente a la adopción de una decisión de compra o rechazo. Existen 4 modelos:

• El modelo DAGMAR o ACCA: Propuesto por Russell H. Colley en 1961 y dice que el aprendizaje tiene 4 etapas. El modelo parte de la necesidad de definir los objetivos publicitarios en un determinado periodo de tiempo, con el fin de poder comprobar si se cumplen o no. 1.Dar a conocer la marca, atrayendo la Atención del público objetivo. 2.Conseguirla comprensión del mensaje publicitario según nuestro objetivo. 3.Conviccióncomo parte del público objetivo (lograr que la marca convenza,consiguiendo una actitud favorable hacia la misma que facilite la intención de compra de la misma) 4.Pasar a la Acción las personas implicadas (conseguir la actitud de las personas implicadas). Si falla una etapa no se consigue el aprendizaje.
• MODELO AIDA: Este modelo es uno de los más antiguos. Es del año 1920. También se ha utilizado para ver cómo funcionaba la venta personal. La comunicación publicitaria debe servir para conseguir un comportamiento favorable de las personas a través de 4 etapas sucesivas: a)atraer la Atención b)Suscitar el Interés c)Fomentar el Deseo d) Conseguir la Acción de compra o el comportamiento deseado. // También se utiliza en los planteamientos de venta personal como escaparates: iluminación, color…
• MODELO DE LAVIDGE Y STEINER: Estos autores consideran que la publicidad actúa en un proceso de seis etapas sucesivas hasta llegar al comportamiento deseado: a)Lograr la notoriedad b)Conseguir el conocimiento c)Obtener la apreciación d)Tener la preferencia e)Obtener la convicción f)Lograr la compra.
• MODELO DE ROGERS: Diseñado para exponer el proceso de difusión de las innovaciones. Está estructurado en cinco fases: a)Tiene lugar la información b)Debe surgir el interés c)Debe  producirse una evaluación d)Debe lograrse la prueba e)Debe lograrse la adaptación del producto.