Optimización de la Implantación de Productos en el Punto de Venta
La revisión de la implantación nunca deberá realizarse de forma arbitraria, ni con fines de animación del punto de venta, sino que tendrá como objetivo prioritario proporcionar satisfacciones al cliente y obtener mayor rentabilidad. No debemos olvidar que, si se quiere transmitir a los clientes una imagen de renovación continua, de cambios y sorpresas, deben utilizarse las cabeceras de góndola, las islas y demás técnicas de promoción y animación del establecimiento.
Obtención de Información para la Toma de Decisiones
Necesidades de Información
- Información sobre la rentabilidad de los productos:
- Índice de interés del establecimiento por el producto.
- Índice de atracción de los productos.
- Información sobre la rentabilidad de las diferentes zonas del punto de venta:
- Índice de ventas por zonas.
- Índices de control de la circulación por zonas.
- Información sobre el comportamiento de compra de los clientes:
- Estudio del comportamiento de la clientela.
A. Índice de Interés del Establecimiento por el Producto
Clasificaremos el interés del establecimiento por los productos mediante un índice que asignaremos a cada producto, que puede variar en una escala de 0 a 100, donde 100 es el máximo y 0 el mínimo.
Un método sencillo para evaluar objetivamente el interés que tiene cada producto para el establecimiento consiste en representar en un gráfico las ventas y los beneficios de los productos estudiados, tomando como origen de coordenadas el valor medio de las ventas y de los beneficios de dichos productos.
- Productos Estrella: Producto ya establecido al que aplicamos campañas para venderlo; etapa de crecimiento.
- Productos Vaca Lechera: Producto en etapa de madurez, se vende por sí solo.
- Productos Interrogante: Producto nuevo en etapa de introducción.
- Productos Perro: Etapa en declive.
El resultado de la clasificación permite definir un objetivo: los productos más interesantes para el establecimiento deberán colocarse en las zonas más vendedoras si esos productos no son rentables por sí mismos, y en las zonas menos vendedoras cuando sí lo son. Los aspectos que hay que tener en cuenta para el cálculo de este índice son:
- Valorar familias de productos y no referencias.
- Trabajar con los resultados medios de ventas, márgenes y rentabilidad de la familia.
- Considerar un mismo periodo de tiempo para comparar los resultados de todas las familias del surtido.
B. Índice de Atracción de los Productos
Permite identificar qué productos son de mayor atracción para un establecimiento. Son productos por los que el cliente acude a un punto de venta con intención de compra.
Diferencias en el grado de atracción:
- Se realiza una encuesta a un determinado número de clientes elegidos al azar a la entrada de la tienda, y se les pregunta qué productos tienen intención de comprar, comprobando a su salida si los han comprado o no.
- Se realiza una encuesta a la entrada y luego se hace un seguimiento del cliente a la salida.
- Se realiza un análisis ABC de ventas.
Cálculo de la Atracción
Índice A
(Clientes que lo compran / Clientes totales) x 100
Índice B
(Los que han comprado / Clientes preguntados) x 100
Cálculo del ABC de Ventas del Establecimiento
El análisis ABC de ventas permite identificar los productos A, que son los de mayor venta y van a ser los que atraigan a los clientes al punto de venta.
ABC permite clasificar los productos en 3 categorías:
- a) Productos A: Son muy conocidos y se pueden encontrar en muchos establecimientos.
- b) Productos B: Son menos conocidos y están sujetos a una competencia normal entre los establecimientos.
- c) Productos C: Son poco conocidos y los utiliza el establecimiento para diferenciarse de la competencia.
Índices de Circulación, Atracción y Compra
Índice de Circulación (IC)
IC = (Número de clientes que pasan por delante de una zona / Número de clientes que entran en la tienda)
Índice de Atracción (IA)
IA = (Número de clientes que paran delante de una zona / Número de personas que pasan por la zona)
Índice de Compra (Ico)
Ico = (Número de clientes que compran en una zona / Número de clientes que paran en la zona)
Consideraciones sobre la Nueva Implantación del Establecimiento
- La reimplantación puede causar desorientación y crispación en el cliente habitual al no encontrar con facilidad los productos que busca.
- El coste del lineal puede aumentar más que el beneficio obtenido con el aumento de las ventas generadas con la nueva implantación.