Organización Integral de Eventos: Claves para el Éxito y la Sostenibilidad

Hasta 1973, si buscábamos en un diccionario de lengua española la acepción de la palabra evento, nos encontrábamos con la siguiente definición: hecho que puede ocurrir o no. Por la evolución de la industria de los eventos y el crecimiento de empresas privadas dedicadas a la organización de los mismos, la R.A.E. (Real Academia Española) se sintió en la necesidad de reconocer el fenómeno económico que estaba generando en los 70 este sector, por ello autorizó un segundo significado: Evento es un acontecimiento previamente organizado. El sector eventos es un sector profesionalizado en expansión que mueve una cifra de negocio importante. Las empresas que forman parte de este sector mezclan varias disciplinas y sus elementos clave son la originalidad, singularidad y creatividad. La organización de un evento requiere una amplia planificación y una serie de preparativos, ya que gran parte del trabajo suele realizarse a escasos meses de la celebración del mismo. En la mayoría de los casos, parece que la organización funciona como un reloj, ya que los eventos se desarrollan sin problemas y de acuerdo con el programa. La PLANIFICACIÓN anticipada es la clave para que un evento sea todo un éxito.

La Importancia de los Eventos Sostenibles

Un evento sostenible no es un tipo de evento sino el compromiso con el medio ambiente que adquiere (gestión de residuos, transporte, alimentación, ahorro de agua y papel…). Según el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente – PNUMA, un evento sostenible “es aquel evento diseñado, organizado y desarrollado de manera que se minimicen los potenciales impactos negativos ambientales, y que se deje un legado beneficioso para la comunidad anfitriona y todos los involucrados”.

Los eventos generan un impacto negativo sobre el medio ambiente y sobre las personas, por tanto, podemos reducir:

• Incremento de residuos.
• Elevado consumo de energía, agua, alimentos…
• Generación de contaminación atmosférica.
• Contaminación acústica y luminosa.
• Aumento del riesgo de accidentes.
• Mayor degradación del entorno.

Ventajas de un Evento Sostenible

Las ventajas o beneficios que se obtienen de llevar a cabo un evento sostenible pueden resumirse en 10:

1. Reduce, de forma real, su impacto social y ambiental negativo. Bien común.
2. Da un valor añadido humano y medioambiental al evento. Atrae.
3. Ahorra dinero a la organización y a los participantes. Economiza.
4. Apoya a la economía y al empleo local. Compromiso.
5. Cambia nuestra relación con el planeta, tanto por parte de los participantes, como de los proveedores y patrocinadores. Sensibiliza y educa.
6. Posiciona y aporta buena imagen al evento/marca/empresa. Diferencia.
7. Refuerza la relación con clientes, patrocinadores y participantes. Fideliza.
8. Crea vínculos emocionales evento-medio ambiente-organización. Orgullo.
9. Inspira la innovación y la creatividad tecnológica y de gestión. Ecosoluciones.
10. Demuestra que otra forma” de hacer” es posible. Responsabilidad.

Para conseguir estos beneficios, se pueden llevar a cabo las siguientes acciones:

• Reducir, reutilizar y reciclar los residuos.
• Disminuir el consumo de energía y agua.
• Favorecer la movilidad sostenible.
• Evitar la contaminación atmosférica.
• Evitar la contaminación acústica y lumínica.
• Distribuir alimentos sanos y responsables con el medio ambiente y la salud.
• Proteger el hábitat de animales y plantas.
• Sensibilizar a las personas asistentes acerca del respeto a su entorno.
• Comunicar a la sociedad en general el valor y repercusión de un evento sostenible.

Quién Organiza y Produce Eventos

Igual que ocurre en otros ámbitos, como espectáculos o proyectos musicales, hay variedad en lo que se refiere a quién puede promover la celebración de un evento. Por un lado, tendremos los organizadores públicos: empresas, instituciones o administraciones. Por ejemplo, descubrimiento de una placa en la plaza de un pueblo, inauguración de alumbrado navideño, cumbre ministerial, etc.

Por otro, están los organizadores privados: Empresas, organizaciones empresariales, profesionales, sindicales, no gubernamentales…, instituciones privadas, fundaciones, entidades sociales, culturales, deportivas, asociaciones, particulares, etc.

Antes de la profesionalización del sector, el propio organizador era quien producía los eventos, subcontratando servicios y ayudándose de los propios trabajadores de la entidad. Pero, actualmente, existe un sector emergente de empresas de servicios especializadas en eventos que son contratadas por el organizador.

Organigrama en Eventos

El organigrama en eventos dependerá de cada tipo de evento y tiene una determinada complejidad. Hay dos equipos humanos:

• Equipo de protocolo
• Equipo de producción

Equipo de Protocolo

Dentro del equipo de protocolo nos encontramos:

• Dirección /jefatura de protocolo. Es la persona con la máxima responsabilidad, que fija las políticas a seguir. Dirige los ensayos, selecciona al personal y dirige la ejecución del evento.
• Coordinación de protocolo. Es el segundo de a bordo.
• Técnicos/as de protocolo. Responsables de las subáreas.
• Enlaces. Son personas con conocimientos de protocolo que asumen tareas de control y atención a determinados invitados, escenario, transportes, etc. Trabajan en la fase más próxima al evento.
• Auxiliares de protocolo. Realizan tareas más reducidas.

Equipo de Producción

En cuanto al equipo de producción, está formado por subequipos: escenografía, técnico, logística, administrativo, gráfico.

Un ejemplo de equipo de producción de eventos sería el siguiente:

Coordinador/a del evento o director/a de producción

• Producción
  • Creativos: Escenografía, Diseño gráfico …
  • Técnicos: Iluminación, Sonido, Audiovisual …
  • Comunicación y protocolo
  • Logística y transportes
  • Administración
  • Adjunto/a producción / director/a adjunto/a
  • Regiduría

Decálogo para Organizar un Evento

• INNOVAR: aplicar nuevas ideas o cambios para conseguir diferenciarte de los demás.
• PÚBLICO OBJETIVO: adapta el contenido de tu proyecto y tu MENSAJE al público asistente.
• PLANIFICACIÓN: estrategias para conseguir los objetivos.
• OBJETIVOS y TEMÁTICA: metas que quiero conseguir.
• LUGAR DE CELEBRACIÓN: buscar el lugar óptimo para la celebración del evento. (espacio, seguridad, accesibilidad…)
• INICIATIVA SOSTENIBLE O DE RSC (responsabilidad social corporativa): implementar medidas sostenibles en nuestros eventos (dan valor añadido y reducen costes).
• MEDIOS DE DIFUSIÓN y COMUNICACIÓN: cómo captar público objetivo.
• PRESUPUESTO: analizar nuestras necesidades para hacer económicamente posible el evento.
• FECHA: establecer un calendario adecuado para la celebración. (elegir el momento del año y el día de la semana)
• COLABORADORES O PARTNERS: personas, instituciones, organizaciones implicadas en el evento

Tipología de Eventos

Existen varias maneras de clasificar los eventos. Vamos a ver algunas de las más comunes:

• Según el organizador:
  • Privados: presentaciones, road shows, jornadas, eventos de prensa, celebraciones de empresas, outdoor, incentivos…
  • Públicos: presentaciones, inauguraciones, homenajes, entrega de premios, conferencias, encuentros, visitas oficiales, recepciones, exposiciones, firmas…
• Según su contenido:
  • Estado: cumbre ministerial.
  • Institucionales: firma de un convenio.
  • Comerciales: presentación de un producto.
  • Culturales: inauguración de una exposición.
  • Académicos: foro de empleo.
  • Deportivos: inauguración de un campeonato.
  • Sociales: boda.
  • Familiares: reunión familiar.
  • Religiosos: apertura año santo compostelano.
• Según el espacio donde se celebran:
  • Espacios naturales: espacio natural que encaja con la idea del evento, con escasa escenografía, pero exigen especial atención (clima, luminosidad, sonido, accesos, seguridad…)
  • En construcciones o instalaciones.
    • Fijas: edificios históricos.
    • Polivalentes: hoteles, salas, palacios de congresos. En ambos casos hay que tener en cuenta: propietarios, medidas de seguridad, características, iluminación, acústica, entorno…
  • En construcciones efímeras:
    • En convenciones empresariales, religiosas, políticas…
    • Eventos sociales como bodas y fiestas.
    • Eventos deportivos.
  • En espacios mixtos.
    • Instalaciones al aire libre.
    • Instalaciones con construcciones fijas efímeras al aire libre.
    • Para eventos de gran complejidad: macrofestivales.
• Formatos especiales:
  • De motivación: están de moda como herramientas de incentivo, formación y motivación
  • Outdoor: actividades
  • Outdoor training: actividades +formación.
  • Team building: actividades + dinámicas de grupo.
  • Indoor: en entornos cerrados.
  • Promocionales y de comercialización
  • Road shows o giras promocionales: un producto o servicio que se promociona u ofrece a lo largo de un recorrido, en solitario o en el marco de otro evento. Llevar una acción de marketing a distintos puntos de la geografía para captar clientes, transmitir un mensaje y promocionar una marca
  • Marketing street o ambient marketing: intervenciones en la calle que buscan impactar.
  • Networking:
    • Jornadas, desayunos, reuniones temáticas para grupos profesionales.

Dentro de esta última clasificación, nos encontramos con los eventos o actividades de motivación. Se trata de eventos que cada vez son más comunes (muchas empresas se dedican a su organización en exclusiva) y favorecen el compromiso de los trabajadores por la compañía y mejora el ambiente interno de trabajo. Además, sirven para resaltar las cualidades individuales de cada empleado/a, fomentando su sentimiento de realización y trabajo bien hecho.

Dentro de estos eventos, puede optarse por la parte más deportiva o lúdica (deportes náuticos, quads, buceo, senderismo, paintball, juegos de pistas o gymkhanas), o eventos culturales o cenas de trabajo, comidas, cócteles…

Lo que se consigue con estas iniciativas de las empresas es:

1. Salir de los entornos cerrados de trabajo y trasladar las dinámicas al aire libre.
2. Vivencias positivas que fortalecen las relaciones.
3. Dinámicas de juegos por equipos donde se pone de manifiesto valores como la superación, respeto mutuo, compromiso… que después se podrán incorporar al día a día de trabajo.
4. Trasladar las relaciones a entornos diferentes de trabajo (rol en el trabajo) lo que permite la construcción de equipos (team building).
5. Reflexionar sobre las fortalezas y debilidades de cada uno.
6. Aprender de la propia experiencia.
7. Conocer a las personas fuera del entorno cotidiano.

También en los formatos especiales de eventos, dentro de los promocionales, nos encontramos con el Ambient marketing y el Street marketing, eventos de marketing no convencional que lo que buscan en impactar en la vía pública.

El Ambient marketing, relacionado con el marketing de guerrilla, se basa en la transformación de elementos urbanos que ya estén en la calle para llamar la atención. El elemento urbano es tuneado y mantiene su ubicación.

Por su lado, el Street marketing, relacionado también con el marketing de guerrilla, lleva las campañas publicitarias a lugares públicos, colocando publicidad en calles, plazas o centros comerciales y desarrollando acciones intrusivas o impactantes para llamar la atención. Estas acciones requieren elevadas dosis de ingenio e imaginación.

Etapas de la Producción de Eventos

El proceso de producción de un evento, al igual que cualquier otro tipo de producción, tiene diferentes fases:

• Preproducción o prevento: fase en la que se incuba y define la idea y se diseña el evento y las necesidades.
• Producción o evento: fase en la que se planifica, organiza y ejecuta.
• Postproducción o postevento: fase de cierre y balance.

Preproducción o Preevento

Es la etapa previa a la ejecución del acto. Se analiza el briefing para ver qué está pidiendo el cliente y buscar toda la información necesaria que nos permita desarrollar la propuesta. Es la fase de diseño del evento, en la que se toma una visión del conjunto de necesidades:

• Objetivo del evento: qué se quiere alcanzar con la realización del evento.
• Elaboración de un briefing: promotor/ productor o ejecutor/ objetivo/Superobjetivo/ filosofía/ público objetivo/ características generales.
• Localización: hotel, pabellón, polideportivo…, características del lugar.
• Cierre de la idea: lugar, fecha, hora, programa completo, propuesta creativa.
• Estimación presupuestaria.

Ese programa del evento que se trabaja en esta fase es el punto de referencia para los posibles invitados o participantes, ya que es un resumen de las actividades que se van a realizar y los tiempos que tomarán. Su elaboración conlleva un diseño, una planificación de materiales necesarios y una estructura.

Producción o Evento

Es la fase de planificación, organización y ejecución (directo), es decir, a la organización real de lo que hemos propuesto. En esta etapa se llevarán a cabo las siguientes tareas:

• Desgloses: necesidades y recursos humanos.
• Elaboración de listados.
• Elaborar presupuesto.
• Planificación y gestion de la financiación.
• Elaborar el timing o cronograma: es el calendario de trabajo o actividades y una herramienta importantísima para la gestión de eventos. Pueden hacerse diagramas que permitan visualizar el tiempo de cada actividad y sobre todo de las actividades paralelas. Tipos: Diagrama de Gantt, de Pert, hoja Excel, escaleta…
• Elaborar escaleta y guion. Puede ser necesario redactar un guion para presentadores, conductores del evento, actores, animadores… Se pueden incorporar los pies en la escaleta para que los técnicos sepan cuando realizar los cambios planificados.
• Gestión con proveedores: nos va a proporcionar los servicios y productos que necesitamos para cumplir los objetivos. Son muy variados en función de las necesidades, por lo que se debe disponer de una amplia gama de proveedores desde agencias de viaje, empresas de cáterin, iluminación, sonido… Las empresas proveedoras deben tener una capacidad de respuesta inmediata y se dejará por escrito cual es el servicio que nos va a proporcionar, así como días y horas de entrega, montaje, desmontaje, etc. Generalmente cobran el 50% antes del evento y el 50% al finalizar.
• Gestión de la organización.
• Ejecución o directo del evento. Se divide en tres fases:
  • Preevento: cuando se rematan la distribución de tareas, escaleta o listados y se comprueba que todo está en orden.
  • Ensayos: parciales (técnicos) y general.
  • Evento: que arranca con una reunión de equipo, pruebas de comunicación, uniformidad e identificación y control de la documentación.

Al igual que en protocolo, todo debe estar preparado para el día del directo. Previo a su celebración, realizaremos distintas reuniones parciales y generales para valorar y prever posibles contingencias o incidencias. Llegado el momento, los miembros del equipo de producción deberán seguir la escaleta y resolver sobre la marcha los problemas no previstos.

Montaje de Estructuras en Eventos

Hay diferentes montajes con distintos tipos de materiales de construcción, pensados para un rápido montaje y desmontaje. Los más habituales son:

• Paneles. Contrachapado con bastidores de madera.
• Unidades arquitectónicas. Armazones.
• Elementos autoestables. Escaleras o tarimas.
• Fermas. Son elementos de siluetas.
• Cicloramas.
• Fondos escenográficos o forillos.
• Suelos.
• Atrezzo.
• Pantallas y sistemas de amplificación de sonido.

Tanto en el montaje como en el desmontaje se deben seguir las medidas de seguridad obligatorias (EPIS, señalizaciones, etc.)

Ensayos

El ensayo logístico debe hacerse lo más similar posible al evento real, por este motivo debe ser igual y salir perfecto. En él se practican los movimientos del evento, entradas y salidas de los participantes, se controla el tiempo, decoraciones, letreros y se revisan todos los planes del evento. La lista de verificación de los ensayos en eventos es fundamental.

Los elementos que hay que supervisar son:

• Iluminación con su esquema, comprobando que funciona.
• Sonido y prueba de micros.
• Organización de mesas y sillas.
• Comprobación de decoración.
• Verificación de documentos, archivos y wifi.

Postproducción o Postevento

Es la fase posterior al evento en la que se hacen las tareas de cierre del mismo:

• Supervisión del desmontaje.
• Últimos pagos.
• Evaluación:
  • Medición de resultados (indicadores de afluencia, audiencia, retorno publicitario…).
  • Evaluación del desarrollo del acto.
  • Evaluación de resultados económicos.
  • Elaboración de una memoria.
  • Edición de material: vídeo, imágenes, resumen ponencias, dossier de presencia en prensa…

El retorno por objetivos (ROO)significa valorar el retorno del evento (cualitativa y cuantitativamente) a la empresa, midiendo el cumplimiento de sus objetivos. Para poder calcularlo es necesario establecer previamente los objetivos del evento, es decir, diseñarlo y prepararlo conforme a lo que se busca obtener. Técnicamente se establece que los objetivos sean SMART (specific, measurale, asignable, realistic and time-related), es decir, específicos, medibles, asignables, realistas y temporizados.