Elementos Fundamentales del Concepto de Marketing
1. Necesidades, Deseos y Demanda
La necesidad expresa un estado de carencia, propio de la condición humana. El deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad. La demanda es el deseo de adquirir un cierto producto, relacionado con los dos conceptos anteriores.
2. Productos
Los productos son cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o deseo, pudiendo ser un bien material, servicio o idea.
3. Utilidad y Satisfacción
La utilidad es la capacidad de un producto para satisfacer una necesidad. Se origina de cinco formas:
- Utilidad de forma: se consigue en el proceso de producción al transformar inputs en outputs.
- Utilidad de espacio: situación del producto en un espacio determinado.
- Utilidad de tiempo: posibilidad de adquirir los productos en el momento que se demandan.
- Utilidad de posesión: saber si el producto puede ser utilizado o adquirido.
- Utilidad de información: recibir información sobre sus características o el lugar donde puede adquirirse.
4. El Proceso de Intercambio
El intercambio es el núcleo del marketing, definido como la comunicación entre dos partes que se entregan algo que aprecian. Para que exista intercambio, deben darse cuatro condiciones:
- Existir al menos dos partes.
- Cada parte debe poseer algo que la otra valora.
- Comunicar a la otra lo que se tiene y entregarlo.
- Libertad de aceptar o rechazar.
Enfoques de la Gestión del Marketing
1. Orientación a la Producción
La demanda supera a la oferta. El consumidor busca encontrar el producto necesario a un precio asequible. La empresa se centra en minimizar costes, siendo la producción su función principal.
2. Orientación al Producto
La competencia emerge, equilibrando oferta y demanda. La empresa se enfoca en la calidad técnica del producto como garantía de éxito comercial, informando al mercado sobre sus ventajas.
3. Orientación hacia la Venta
En mercados con oferta que atiende a la demanda y competencia intensa, la empresa estimula las ventas mediante circuitos y puntos de venta eficaces, desarrollando una fuerza de venta agresiva. Enfoque a corto plazo: vender lo producido.
4. Orientación hacia el Marketing
La oferta supera a la demanda. Las empresas desarrollan ventajas competitivas a largo plazo. Se distinguen dos ópticas:
- Óptica del consumidor: determinar necesidades del mercado-meta para diseñar una oferta rentable. Producir lo demandado considerando la rentabilidad.
- Óptica centrada en el consumidor y el entorno: considerar al consumidor como parte de una sociedad con recursos escasos y objetivos generales distintos a los individuales.
Marketing de Relaciones
Se orienta a identificar clientes potenciales para establecer y mantener relaciones, fidelizándolos y convirtiéndolos en referencias para nuevos clientes. Se centra en la gestión de la relación empresa-cliente, considerando otros agentes del mercado.
Orientación al Mercado
Permite a la empresa crear valor mediante la generación de información sobre necesidades actuales y futuras del mercado. Elementos:
- Generación de información: sobre deseos y necesidades de los clientes y factores exógenos, anticipando futuras demandas.
- Diseminación de la información: flujo de comunicación horizontal entre departamentos para coordinar y lograr objetivos.
- Respuesta al mercado: participación concertada de todos los departamentos para seleccionar mercados y elaborar una oferta que satisfaga necesidades.