Plan de Marketing: Fases, Estrategias de Precios y Distribución

Plan de Marketing

El plan de marketing es el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto o servicio entre los consumidores. El objetivo principal es satisfacer las necesidades del consumidor.

Fases de la Función Comercial

Investigar oportunidades de negocio
Diseño del producto o servicio
Establecer diferentes niveles de precio
Distribuir el producto en el mercado
Entrada del producto en nuevos mercados y aumentar las cifras de facturación

Fases de la Función Social

Abastecer los bienes o servicios al mercado
Ofrecer alternativas de elección de productos
Facilitar el consumo a todos
Dar comodidad al consumidor para encontrar el producto en el lugar oportuno
Mantenerse informado sobre los beneficios del producto
Buscar la satisfacción de los demás

Criterios para Fijar los Precios de un Producto

Los costos de producción
La competencia
El mercado o la demanda

El Producto y el Precio

De cada producto, es necesario identificar:

Los aspectos básicos: composición, materiales, características fundamentales, utilidad y ventajas que el cliente pueda ver en él
Diseño, envase, embalaje, calidad y nombre de la marca
Servicios relacionados con el producto como el servicio posventa, garantía, asistencia técnica, instalación, entrega a domicilio, mantenimiento, financiación, formación para usarlo…
Innovación o diferenciación con el resto de los productos
Posibilidad de perfeccionamiento
Cuánto costará producirlo
Cómo se va a presentar para el cliente que lo compre

Todo producto pasa por una serie de etapas evolutivas, desde que es lanzado al mercado hasta que abandona su comercialización (venta):

a) Etapa de Introducción

Es la fase de lanzamiento del producto. El volumen de ventas es bajo y crece lentamente porque el producto aún se está dando a conocer a la demanda de los consumidores. Normalmente, la empresa aún no obtiene beneficios. Es la etapa donde se da a conocer el producto.

b) Etapa de Crecimiento

Es un periodo en que los consumidores aceptan el producto y, por esta razón, las ventas crecen rápidamente. Este hecho provoca que la empresa empiece a recuperar las inversiones realizadas y a obtener importantes beneficios. Es necesario convencer a los clientes de que compren nuestra marca y no la de la competencia, y para ello se puede invertir en promoción, mejorar la calidad del producto, o disminuir precios.

5.1 La Marca

Es un instrumento de gran importancia en el marketing, puesto que ayuda a diferenciar un producto del resto de los que se ofrecen en el mercado. La marca está formada por el nombre y por el logotipo, que es lo que facilita su distribución. Por ejemplo, la marca “Lacoste” y el logotipo del cocodrilo.

5.2 El Precio

El precio de un producto está limitado por:

Costes: El precio de venta, como mínimo, debe cubrir los costes de la producción del producto.
Precios de la competencia y otros factores del entorno.
La demanda: Es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar y que varía en función del precio.

Normalmente, cuanto mayor es el precio, menor será la demanda y viceversa; no obstante, hay excepciones como los bienes de lujo, en los que un incremento de precio puede hacer que aumente la demanda, ya que los usuarios de este tipo de productos asocian niveles de precio más altos con una mejor calidad.

Otras empresas fijan precios añadiendo un margen de beneficio fijo o porcentual al coste del producto. Por ejemplo, si fabricamos un producto que cuesta 30 € y se quiere obtener un beneficio de 10 €, el producto se venderá a 40 €. Si se quiere tener un beneficio del 20 % (6 €), el producto se venderá a 36 €.

5.2.1 Estrategias de Precios

Descuento por pronto pago: Discriminación de precios; los descuentos son la forma más habitual.
Descuento por volumen de compra (rappels): Por comprar una elevada cantidad de productos.
Descuentos estacionales: Por comprar productos en determinadas épocas del año.
Descuentos aleatorios u ofertas: Reducción del precio en determinados establecimientos sin que el comprador tenga conocimiento previo de ellos.
Descuentos periódicos o rebajas: Tienen lugar en determinados periodos del año, por lo que son conocidos previamente por el consumidor.

a) Precios psicológicos:

Precio impar: Una cifra impar, como 29,69, se asocia con un precio menor, por lo que son apropiados para productos en oferta o que intentan parecer muy ajustados de precio.
Precios redondeados: Por ejemplo, 100 € dan una impresión de servicio o calidad.
Precios de prestigio: Si la empresa logra que el consumidor perciba sus productos como mejores que los de la competencia, podrá aplicar un precio superior sin reducir la demanda.
Precios de referencia: Son precios estándar que los consumidores utilizan para comparar los precios de otros productos.

Varias líneas de productos:

Líder en pérdidas: Consiste en mantener algún producto a precio reducido, aunque no dé beneficios. El objetivo es estimular la venta de otros productos que sí resultan rentables.
Precio paquete: Consiste en fijar un precio conjunto para dos o más productos que sea inferior a la suma de los precios de cada uno de ellos por separado.
Precios cautivos: Cuando un producto es indispensable para utilizar el producto principal, se puede poner un precio bajo al principal y compensar la diferencia por el precio del producto complementario, como, por ejemplo, en el caso de las impresoras y los cartuchos de tinta.

Precios para productos nuevos

Penetración: Consiste en vender el producto a un precio bajo para estimular la compra y, una vez se consigue la cuota de mercado propuesta, se va subiendo el precio.
Descremación: Se vende el producto a un precio elevado para dar una imagen de prestigio y, una vez conseguida, se baja el precio para que sea asequible a más consumidores.

6. Distribución y Comunicación

Los canales de distribución son el conjunto de intermediarios entre el productor y el consumidor final. Existen unos intermediarios que pueden ser de dos tipos:

Mayoristas: Compran cantidades elevadas de productos al fabricante para vender a otros intermediarios, pero nunca al consumidor final.
Minoristas: Venden directamente al consumidor final.

El merchandising se ocupa de la disposición y presentación del producto en el establecimiento, el escaparatismo o la decoración interior. Un ejemplo típico es colocar junto a las cajas registradoras de los supermercados los productos de compra por impulsos (golosinas, pilas).

6.1 Comunicación

Permite dar a conocer el producto en el mercado.

a) Instrumentos de la comunicación:

Venta personal: El vendedor y el comprador se comunican cara a cara para satisfacer las necesidades del comprador.
Publicidad: Es una técnica que se difunde por los medios de comunicación (prensa, radio, televisión, carteles, vallas, internet…). Explica las características del producto y sus principales usos, proyectando una imagen atractiva del producto.
Promoción de ventas: Son aquellas actividades que se realizan durante un tiempo limitado y determinado, para provocar un efecto inmediato sobre las ventas. Ejemplo: muestras gratuitas, vales descuento, ofertas 3×2…
Relaciones públicas: Engloba un conjunto de actividades muy diversas cuya finalidad es crear una imagen favorable de la empresa y sus productos. Los medios de comunicación dan noticias sobre la empresa y sus productos.