Marketing mix
Se llama marketing mix o mezcla comercial de la empresa al conjunto de cuatro instrumentos de marketing:
producto, precio, distribución y promoción, llamados las 4 P del marketin mix (product, price, place, promotion). Con estas 4 P , la empresa establece su plan de marketing: los atributos de sus productos, el precio que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y la promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados en el mercado.
EL PRODUCTO Estodo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
Tipos de producto:
Producto básico
Es el conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (materiales, diseño, envase, calidad)
Producto ampliado
Es el producto básico al que le añadimos una serie de valores: garantía, financiación, servicio postventa,…..
Producto simbólico o genérico
Añadimos también la satisfacción que el consumidor espera conseguir
Imagen de marca
Se llama imagen de marca a la percepción que tiene el consumidor de todos los atributos del producto, tanto de sus aspectos tangibles(básico), como de sus aspectos añadidos (ampliado) y de sus valores simbólicos(genérico). Esta imagen de marca la busca la empresa a través del posicionamiento del producto.
Gama y línea: Gama es el conjunto de todos los productos que vende una empresa.
Línea
Es un conjunto de productos homogéneos dentro de una gama, Por ejemplo, en una fábrica de electrodomésticos: la gama serían los electrodomésticos y as líneas podrían ser: frigoríficos, lavadoras, lavavajillas y cocinas.
Marca es el nombre, símbolo o logotipo o una combinación de ellos que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Estrategias de marca
Marca única
Si las empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos. Por ejemplo Philips. Se consigue un ahorro en marketing y, si la imagen es positiva ampara a todos sus productos.
Marcas múltiples
: si las empresas utilizan marcas distintas para sus productos. Por ejemplo, en el sector de electrodomésticos, Fagor utiliza Edesa como su segunda marca.. Con esta estrategia, las empresas tratan de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos a los que se dirige.
Marcas blancas:
los grandes distribuidores (Mercadona, Carrefour, Alcampo,…) suelen comercializar productos con su propias marcas , ocultando de esta forma la marca del fabricante original .Por ejemplo, Mercadona: Hacendado, Deliplus, Bosqueverde; AhorraMás: Alipende……Su objetivo es conseguir la lealtad del consumidor
El envase y la etiqueta
El envase es lo primero que percibe el consumidor. De ahí que su efecto de presentación sea decisivo y se utilicen diseños atractivos y funcionales. El envase además sirve para contener y proteger físicamente el producto.La etiqueta recoge la marca, instrucciones de uso, ajuste del producto a las normas legales(caducidad, composición,..)y otras informaciones sobre el producto.
El ciclo de vida del producto
Un producto pasa por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introduccion, crecimiento, madurez, declive.
Este ciclo es diferente según los productos; los hay con una vida muy corta(algunas películas no pasan de su estreno) y otros con una larga vida(como La Casera)
Fases del ciclo de vida de un producto
Fase de introducción:
Altos costes iniciales
los productos suelen ser caros, poco conocidos y no del todo perfeccionadoslas. Ventas pequeñas y lento crecimiento. la empresa registra pérdidas:
porque los ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales. Fase de crecimiento: Crecimiento rapido xk el producto es conocido, se empiezan a profucir beneficios, y paraecen competidores. Fase de madurez: Se estabiolizan las ventas y beneficios, fuerte competencia. Fase de declive: menos ventas, beneficios, y algunos competidores abandonan
EL PRECIO Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un productoEs la herramienta de marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para adaptarse a los cambios del mercado. El precio, además, tiene un efecto inmediato sobre las ventas.
LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
Es la función de marketing dirigida a informar sobre las características del producto, sobre su utilidad y sobre sus ventajas con respecto a los productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente de que compre el producto.
Los instrumentos con los que cuenta la empresa para su comunicación y promoción son
:la publicidad,la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal
LA PUBLICIDAD
Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.
Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado. Y el más adecuado para llegar a un público masivo.
Utiliza distintos soportes: anuncios televisivos, carteles, inserción en prensa, revistas o internet, paneles en las calles, …..
Objetivos de la campaña publicitaria
si el producto es nuevo, darlo a conocer; si es conocido, potenciar su imagen de marca incrementar las ventas que los consumidores cambien su comportamiento con respecto al producto (e.d. que o bien comiencen a comprarlo o bien lo compren en mayor cantidad) que los consumidores conozcan mejor sus cualidades
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Es un instrumento de comunicación que trata de incrementar las ventas a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, descuentos, sorteos,…..
Algunos ejemplos pueden ser: las ofertas de “pague 2 y lleve 3”, la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, los regalos adicionales por comprarlo( regalo de una crema al comprar una colonia , ….
Es un instrumento recomendable para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si va acompañado de un esfuerzo publicitario. No es recomendable para productos que ya gozan de elevado prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de marca.
LAS RELACIONES PÚBLICAs
Son actividades que llevan a cabo las empresas con la finalidad de mejorar su imagen entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa( consumidores, proveedores, medios de comunicación y la sociedad en general,…) como internos( trabajadores, accionistas,…..)
Los instrumentos más utilizados para desarrollar unas buenas relaciones públicas son:
El patrocinio:
financiación y apoyo a una actividad cultural, asociación, club deportivo,…. Es frecuente que entidades bancarias patrocinen exposiciones artísticas o que conocidas marcas deportivas patrocinen equipos de fútbol o baloncesto.
Las relaciones con los medios de comunicación:
las noticias, reportajes, entrevistas,….pueden ser un tipo de “ publicidad gratuita”. Las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios de comunicación para que la información difundida sea favorable.
Estrategias de precios
Estrategia de precios diferenciados :
Se vende el mismo producto a precios diferentes, dependiendo de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Ejemplos son los descuentos por pronto pago, descuentos por compras en gran volumen, rebajas, ofertas para jubilados, para jóvenes,…..
Estrategia de precios psicológicos:
las empresas utilizan precios de prestigio(para que se perciba la superioridad del producto), precios mágicos (9,95 en lugar de 10 euros),….
Estrategia de precios para líneas de productos:
en productos complementarios se usa la estrategia de precios cautivos(vender barato un producto-impresora- y caros sus accesorios-cartuchos de tinta); la estrategia de precio en dos componentes(cuota mensual del teléfono más las llamadas); la estrategias de un conjunto de productos a un precio paquete(enciclopedia con regalo de estantería)
Estrategia de precios para productos nuevos:
Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: la estrategia de descremación(fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para captar al resto de segmentos) y la estrategia de penetración(fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas)
LA FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING DE LA EMPRESA
La actividad comercial de la empresa lo que persigue es que sus productos sean los elegidos por los consumidores. Para alcanzar este objetivo, se ha de llevar a cabo una investigación del mercado que permita definir la estrategia comercial o marketing de la empresa.
Muchas personas identifican marketing con venta y publicidad, pero el objetivo del marketing no son las ventas sino conocer y comprender al cliente, de tal modo que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades.
La actividad comercial o de marketing de una empresa tiene dos fases:una fase de análisis o marketing estratégico:
Su objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución. una fase de acción o marketing operativo:
Su objetivo es la satisfacción de esas necesidades
Fases del marketing estratégico
1º) Análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas
2º) Análisis interno para estudiar las fortalezas y debilidades de la empresa
3º) Establecer el diagnóstico de la situación
4º) Diseñar una estrategia marketing: elegir público o segmento del mercado, decidir la imagen que la empresa quiere que tengan sus productos,….
Una vez definida la estrategia, se establece un plan de marketing(marketing operativo)
Fases del marketing operativo
1º) Definir las acciones u objetivos comerciales que se van a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con: el producto(diseño, calidad, envase,…), el precio(que va a tener), la distribución ( puntos de venta cercanos y cómodos para el público) y la comunicación( publicidad, promoción). Es decir, con las 4 P del marketing mix. (product, price, place, promotion) Combinando estas cuatro variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa.
2º) Especificar los recursos necesarios (presupuestos) y el calendario de actuaciones
3º) Ejecución del plan
4º) Seguimiento y control del mismo
Clases de mercado
Según el grado de competencia: Competencia perfecta
Muchos oferentes y demandantes, producto homogéneo, plena información, el precio lo pone el mercado(nadie influye)
Competencia imperfecta
Monopolio, oligopolio y competencia monopolistica
Según las posibilidades de expansión:
Mercado actual:
formado por los consumidores actuales.
Mercado potencial:
formado por los consumidores actuales y por los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
Mercado tendencial:
se refiere ala evolución futura del mercado
es independiente de la actuación de la empresa. Pueden ser crecientes, estancados o en declive.
Según el motivo de compra:
Mercado de consumo:las familias demandan bienes y servicios y las empresas los ofertan.
Mercados industriales:
los oferentes y demandantes son las empresas, que intercambian bienes(maquinaria, materia prima,, equipos,…) para la producciónde otros bienes.
La investigación de mercados
La investigación de mercados consiste en obtener y analizar la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing(quiénes son sus clientes actuales y potenciales, qué imagen de sus productos tienen los consumidores,….).Esta investigación supone unos costes, pero también un menor riesgo a equivocarse.
Fases de la investigación de mercados
1º)
Definir el problema y los objetivos de la investigación
Qué se pretende averiguar
2º)
Diseño del plan
Cómo se llevará a cabo(mediante encuesta, experimentación…), qué costes tendrá, en cuánto tiempo se podrá realizar,…
3º)
Búsqueda y obtención de la información
Puede que la información ya exista, por estudios anteriores, y esté disponible (información secundaria), o bien que haya que obtenerla de primera mano(información primaria)
4º)
Análisis e interpretación de la información
Realizar un informe que se utilizará para la toma de decisiones.
Información primaria y secundaria
Información secundaria
Es información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser interna, si la información proviene del interior de la empresa(estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores de mercado,…) o externa, si la información proviene del exterior(internet, estudios del sector, censos publicados, informes oficiales,…)
Información primaria
Es información que la empresa recopila directamente a través de su propia investigación(mediante encuestas, experimentación y observación directa). Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.
Métodos de obtención de información primariasondeos por encuestaexperimentaciónbservaciónentrevista de grupoentrevista en profundidad
Sondeos por encuesta:
es el más utilizado
gran ventaja: permite obtener una gran variedad de información sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa, simplemente preguntando directamente a los consumidores
fases:selección muestradiseño del cuestionario tratamiento y estudio estadístico de los datos obtención de resultados
La experimentación:
trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionadamente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.
Por ejemplo, una prueba de mercado para una empresa que está diseñando un nuevo envase de un producto puede ser mantener el envase en varias ciudades(mercado decontrol) y diseñar otro distinto para otra ciudad (mercado de prueba) y comprobar qué envase tiene mayor aceptación.
la observación
: se trata de recoger información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta(tiendas, hipermercados,….). Envían observadores para mirar los precios de la competencia, cómo están colocados los productos en las tiendas, … o bien se hacen pasar por clientes en sus propias tiendas para comprobar las condiciones de venta y el servicio al consumidor.
La entrevista de grupo:
o dinámica de grupo consiste en reunir a varias personas, normalmente de 6 a 10, para hablar libremente sobre un producto o servicio que el investigador, que actúa como moderador, les propone.Los comentarios se anotan o se graban para su estudio posterior.
La entrevista en profundidad
: el investigador, que actúa como entrevistador, interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese sus ideas. También le muestra slóganes, envases, logos,…para que dé su opinión.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Las empresas investigan el mercado para detectar los distintos grupos de consumidores, con objeto de adaptarse a las diversas necesidades que presentan. Este proceso se conoce como segmentación de mercados.
La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Distintos criterios de segmentación
Demográfico
Por edad, sexo o circunstancias familiares(con hijos, sin hijos,….)
Geográfico
Por región o comunidad autónoma, por nº habitantes de la ciudad, por hábitat (rural, urbano,…)
Socioeconómico
Por renta, estudios, profesión, clase social
Psicográficos
Se basan enla personalidad,(conservador-liberal, autoritario-flexible,….) y en los estilos de vida(clásico, innovador, hippie, yupi,…)
Comportamiento de compra
Frecuencia de compra (habitual, ocasional, media,..), beneficios esperados (calidad, servicio, barato,..)y lealtad de marca (ninguna, media, fuerte,..)