Planificación en la Empresa
La planificación es la preparación para la acción, que implica establecer fines y trazar pasos para alcanzarlos. Para una planificación adecuada, es necesario:
- Conocer el entorno
- Prever la evolución de variables del entorno
- Fijar fines
- Estudiar diferentes caminos
- Elegir la estrategia más adecuada
- Establecer formas de controlar la ejecución del plan
Existen dos tipos de planificación: estratégica (largo plazo) y operativa (día a día).
El Plan de Marketing
La planificación en marketing también puede ser estratégica y operativa. La planificación estratégica analiza las necesidades del mercado para crear productos rentables, mientras que la operativa se centra en la aplicación de políticas de marketing mix.
El plan de marketing es un documento escrito que especifica la planificación operativa del departamento de marketing. También establece responsabilidades, asigna recursos y establece sistemas de control para ajustar el plan a los cambios del mercado.
Análisis Interno
El análisis interno recopila datos y opiniones sobre:
- Producto
- Precios
- Comunicación
- Distribución
- Ventas
- Cuota de mercado
- Rentabilidad
- Costes
- Personal
- Políticas y objetivos
El resultado es una lista de fortalezas y debilidades, que al compararse con la situación ideal, genera cambios y objetivos necesarios.
Análisis Externo
La empresa es un sistema abierto influenciado por variables externas incontrolables. Estos factores son evolutivos y deben analizarse periódicamente, ya que pueden representar amenazas.
El análisis externo se divide en:
- Macroambiente: Influencias generales, como variables económicas, sociales y tecnológicas.
- Microambiente: Agentes específicos que intervienen en la producción, como proveedores, distribuidores y clientes.
Análisis DAFO
El análisis DAFO ayuda a identificar puntos críticos para apoyar los cambios necesarios en la mejora continua de la empresa.
Análisis Interno:
- Fortalezas: Recursos y capacidades que brindan ventaja competitiva.
- Debilidades: Recursos y capacidades que generan desventaja competitiva.
Análisis Externo:
- Oportunidades: Nuevos mercados o nichos que permiten la diversificación y el crecimiento.
- Amenazas: Factores que pueden representar un peligro, pero que pueden transformarse en oportunidades si se detectan a tiempo.
Políticas y Objetivos
Los fines son la razón de ser de la empresa y el plan de marketing los apoya.
- Políticas: Opciones para resolver problemas o aprovechar oportunidades de mercado.
- Objetivos: Resultados o situaciones específicas que se desean alcanzar, deben ser:
- Concretos y cuantitativos
- Realistas y consistentes
- Apoyados por la dirección y aceptados por los implicados
- Claros, fáciles de entender, medir y controlar
- Flexibles
- Redactados con verbos de acción o logro
- Con un coste de implantación inferior al resultado esperado
El Producto y sus Atributos
El producto es el nexo entre la empresa y los consumidores. Es todo lo que puede satisfacer un deseo o necesidad, incluyendo bienes, servicios y lugares.
Los atributos del producto incluyen:
- Posicionamiento
- Garantía
- Servicio
- Marca
- Presentación
- Precio
- Calidad
- Componentes y funciones
El producto puede ampliarse desde tres perspectivas:
- Producto central: Beneficios básicos de su uso.
- Producto actual: Atributos que lo diferencian de otros.
- Producto aumentado: Atributos añadidos, como garantía, servicio posventa y financiación.
La línea de productos agrupa productos con características comunes, como marca o componentes. La profundidad es el número de productos en la línea. El conjunto de líneas constituye la gama de productos de la empresa.
La Marca
Tipos de marca:
- Del fabricante
- Del distribuidor
- Vertical
Marcas del fabricante: Propiedad de los productores, creando un vínculo entre el fabricante y el consumidor.
Marcas del distribuidor: Propiedad de los minoristas, mostrando una marca específica o el nombre del establecimiento.
Marcas privadas: Propiedad del distribuidor, con una marca exclusiva para el producto o el nombre del establecimiento.
Marcas verticales: Evolución de las marcas del distribuidor, vendiendo productos con su propia marca e incluyendo una gama exclusiva.
Requisitos de las marcas:
- Atractivas
- Fáciles de memorizar, pronunciar y agradables al oído
- Descriptivas, sugiriendo características destacadas
- Relevantes, contribuyendo a la diferenciación y posicionamiento
El Envase
Funciones principales del envase:
- Protección del producto
- Promoción
- Soporte de la etiqueta
- Dosificación del contenido
Estrategia de Producto, Marca y Envase
El producto es una variable controlable, y las decisiones sobre sus atributos dependen de la empresa. Las estrategias se basan en el análisis de coste, posicionamiento, ciclo de vida, gama de productos, etc.
La estrategia del producto depende de la dirección general y afecta a todas las áreas funcionales de la empresa.
Estrategias reactivas:
- Me too: Imitar a los competidores.
- Copia desleal: Introducir pequeñas modificaciones en productos existentes y lanzarlos como nuevos.
- Segundo, pero mejor: Analizar productos existentes y lanzar uno mejorado.
Estrategias proactivas:
- Investigación y Desarrollo: Basadas en la innovación y el marketing.
- Profundización: Mantener la gama de productos y el ámbito geográfico.
- Expansión:
- Expansión de la gama
- Expansión del mercado
- Diversificación
Alternativas a estas estrategias:
- Mantenimiento: Mantener la cuota de mercado.
- Contratación: Reducción de la cuota de mercado.
- Retirada: Retirada del producto del mercado.