Fases de la Planificación Estratégica
1. Análisis de la Situación: Análisis riguroso de la empresa y su situación. Existen dos niveles:
- Interno: Para conocer la situación interna. La capacidad de la empresa de aprovechar las oportunidades dependerá de sus fortalezas y debilidades. Objetivo: Identificar y evaluar los puntos fuertes y débiles, respondiendo a: ¿dónde y cómo estamos?
- Externo: Conocer el macro y microentorno, detectar oportunidades y amenazas. Especial atención a la competencia en sus diferentes niveles y los mercados. Atender a las fuerzas económicas, socio-culturales y político-legales.
De la planificación dependerán todas las demás etapas. Si la realizamos mal, esto podría traducirse en una errónea fijación de objetivos y esto daría pie a una mala estrategia.
2. Fijación de Objetivos:
- Concreción detallada de las pretensiones del mercado.
- Serán los indicadores con los que se controlará la ejecución de las estrategias de marketing.
- Es conveniente contar con el mayor número de objetivos.
- Los objetivos suelen expresarse en términos de rentabilidad de beneficios.
Requisitos:
- Coherencia: cada nivel de planificación respetará los objetivos del nivel superior.
- Cuantificación: serán expresados de tal forma que sea posible comprobar el grado de cumplimiento.
- Realismo: deben ser planteados de tal forma que sean tanto posibles como difíciles de alcanzar.
Incluyen 3 tipos de objetivos:
- Volumen de ventas (unidades físicas o monetarias).
- Participación en el mercado (indicando la posición competitiva).
- Contribución al beneficio: son los beneficios obtenidos gracias al marketing.
3. Diseño de Estrategias de Marketing:
Se trata de diseñar las estrategias de marketing. Siempre son de 3 tipos:
- Estrategias de segmentación del mercado: Elegir y definir los mercados objetivos. Los mercados actuales son muy heterogéneos y tienen características y motivaciones muy diferentes entre sí.
- Estrategias de posicionamiento: crea y define la imagen que se quiere transmitir y se le da un sitio en la mente del consumidor.
- Estrategias de marketing-mix:
- Producto: se define la oferta de bienes y servicios.
- Distribución: las actividades que la empresa realiza para colocar los productos en los puntos de venta.
- Comunicación: actividades relativas a la impulsión de la venta de los productos y servicios.
4. Elaboración de Planes de Acción:
Son los instrumentos que van a permitir la traducción operativa de las estrategias y cuya vigencia temporal suele ser de un año. Supone la toma de decisiones referentes a la actividad que se va a poner en marcha, los responsables de marketing, los plazos de ejecución y los recursos asignados.
Implantación del Plan de Marketing
Es la puesta en marcha de un proceso según los planes de Marketing son traducidos en acciones. Incluyendo acciones básicas:
- Organización de las actividades.
- Ejecución de dichas actividades.
Requiere una serie de acciones:
- Coordinar actividades.
- Motivar a las personas que deben ejecutarlas, estudiando sus necesidades y satisfaciéndolas.
- Comunicación efectiva: Interconectar a las personas del departamento mediante mecanismos o redes informales.
Control del Plan de Marketing
Sirve para controlar el grado de cumplimiento de lo estipulado en el proceso de planificación. Son actividades que garantizan la eficacia y eficiencia.
Tienen 4 etapas:
- Identificación de los estándares expresados en términos de eficiencia y eficacia.
- Medida de los resultados actuales: Desempeño alcanzado en el periodo (mes, trimestre, año).
- Detección de las desviaciones: Comparación entre resultados actuales y estándares (todas las desviaciones se analizan).
- Acciones correctivas: proponen medidas correctoras.
Proceso de Dirección de Marketing Turístico
Articula estrategias y herramientas que van a contribuir a alcanzar la mutua satisfacción en los intercambios de valores entre empresas y clientes y otros grupos.
Marketing Estratégico: Labor de análisis -externo (busca necesidades de los clientes) y análisis -interno (necesidades y capacidades de la organización). Se plantean sus objetivos y estrategias y se concretan el grupo o grupos a los que dirigirse. También marketing-mix: combinación del producto, precio, canales de distribución e instrumentos de comunicación.
Marketing Operativo: Programa las acciones a poner en marcha así como la ejecución de dichas actuaciones.
Niveles de Planificación
Ventaja Competitiva: Dependerá el éxito o fracaso de la empresa. La ventaja puede ser el precio, servicio, ubicación…
Estrategias Competitivas:
- Corporativo: Establecen los objetivos y estrategias más adecuadas.
- Negocio: estrategia para cada una de las actividades o negocios (nunca incompatibles con el nivel corporativo).
- Funcional: planificación de los distintos departamentos.
Plan de Marketing Turístico
Detalla las acciones específicas que deben ponerse en marcha para alcanzar los objetivos.
Son:
- Resumen ejecutivo.
- Situación actual.
- Análisis DAFO.
- Objetivos.
- Estrategias de marketing.
- Programas de acciones.
- Beneficios y pérdidas esperadas.
- Control.