1. Objetivos Específicos de la Planificación de Marketing y Presupuestos Comerciales
Destacar las etapas de formulación de las estrategias y los programas de marketing en los cuales descansa la preparación de los diferentes presupuestos comerciales de las organizaciones.
2. Diagnóstico Mercantil: Dos Puntos Clave
El diagnóstico mercantil involucra dos puntos principales:
- Consideración de las fuerzas del entorno que nutren o restringen la capacidad competitiva.
- Precisión de las verdaderas posibilidades de la organización para encarar de manera apropiada la competencia de compañías nacionales o internacionales, con el fin de concretar las fortalezas y debilidades en el terreno comercial y la eficiencia en costos.
3. Aspectos para el Análisis del Ambiente Empresarial
Para realizar un análisis del ambiente empresarial, se deben considerar los siguientes aspectos:
- Aspectos demográficos
- Valores sociales y culturales
- Variables económicas
- Grado de actualización tecnológica
- Acciones competitivas
4. Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento se conciben para atender las exigencias de los mercados actuales o para cubrir la demanda prevista en nuevos mercados.
4.1. Estrategias para Mercados Actuales
- Penetración de mercados
- Desarrollo de productos
- Integración
4.2. Estrategias para Nuevos Mercados
- Desarrollo del mercado
- Expansión del mercado
- Diversificación
- Alianzas estratégicas
5. Objetivos Mercantiles, Financieros, Fabriles y Corporativos
5.1. Objetivos Mercantiles
- Percepción del valor de los productos por parte de los clientes.
- Número de productos posicionados con el argumento de la marca.
- Nivel porcentual de participación en el mercado.
5.2. Objetivos Financieros
- Tasa de rentabilidad sobre la inversión.
- Tasa de rendimiento correspondiente al dividendo por reconocer.
- Valorización de los títulos de propiedad (acciones).
5.3. Objetivos Fabriles
- Fondos invertidos en investigación y desarrollo de productos.
- Tasa de utilización de la capacidad instalada.
5.4. Objetivos Corporativos
- Ética en la conducción de los negocios.
- Cumplimiento de obligaciones comerciales, financieras y laborales.
- Satisfacción de necesidades del consumidor.
6. Estrategias de Consolidación
La consolidación es una orientación opuesta al crecimiento, que contempla la necesidad de reducir el tamaño de operaciones, restringir la mezcla de productos o comprimir el área de influencia de una empresa en torno a sus mercados, lo cual requiere conductas mercantiles sustentadas en la especialización.
7. Investigación de Mercados
La investigación de mercados es básica porque aporta luces sobre las necesidades de los compradores, la manera como ellos perciben el valor de un producto y su capacidad de compra.
8. Evaluación de las Posibilidades Competitivas
Esta evaluación surge de definir el mercado-meta a partir de las fronteras que plantean la clase, la forma y las marcas de los productos o de la empresa fabricante, en cuanto facilita el conocimiento de los productos competidores directos o de los sustitutos.
9. Cuantificación del Mercado
La medición del mercado corresponde a los estimativos de ventas por producto, línea de productos y territorio de ventas, como información de importancia para definir políticas acerca de la distribución de los recursos financieros canalizados a la publicidad, la determinación de la fuerza de ventas y la cuantificación de los gastos de distribución.
10. Potencial del Mercado
Revela el volumen total en ventas, expresado en unidades físicas monetarias (pesos, dólares, soles, bolívares, etc.) que todos los productores podrían atender, e incluye la fusión de parámetros, número de usuarios potenciales y tasa de compra.
11. Pronóstico de Ventas del Sector
Recoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas que constituyen la competencia real.
12. Sistemas de Información para Preparar el Pronóstico de Venta
Se requiere información fidedigna y actualizada.
13. Variables que Inciden en el Presupuesto de Ventas
- Variables específicas
- Variables endógenas
- Variables exógenas
14. Establecimiento de Precios
El establecimiento de precios o tarifas apoya los objetivos fijados en cuanto a los volúmenes de comercialización previstos y es crucial para determinar la clase de demanda que se busca atender: primaria o selectiva.
15. Cálculo del Precio de un Producto
La determinación del precio de los productos (bienes o servicios) es una actividad que adelanta el área de mercadeo cuando estudia el lanzamiento de un producto al mercado. La determinación del precio depende de tres variables:
- Los clientes
- La competencia existente o la potencial
- Los costos
16. Target Costing como Herramienta para Fijar Precios de Venta
Tradicionalmente, las organizaciones han utilizado el enfoque basado en los costos, pero, en la medida en que se han incrementado la dinámica y la competencia en los mercados, se ha hecho más funcional el enfoque del precio objetivo, del que se deduce un costo objetivo.
17. Presupuesto de Publicidad
Radica en el empleo de recursos, medios y mensajes realizados por la empresa para informar a los consumidores o usuarios sobre las características de una empresa: producto, precio y canales de distribución.
18. Presupuesto de Promoción de Ventas
Incluye diversos incentivos otorgados a los consumidores o a los canales de distribución minorista o mayorista, mediante los cuales se pretende una respuesta inmediata de tales públicos en mayores compras.
19. Presupuesto de Distribución y Ventas
Representa la expresión monetaria de todas las actividades emprendidas para garantizar el contacto directo, personal y permanente con los consumidores finales o distribuidores.