ELASTICIDAD
Es la variacion de la cantidad demandada del producto cuando se modifica el precio.
La relacion demanda–
Precio, suele ser negativa, ya que al subir el precio se reduce la demanda, y una subida del precio aumenta la demanda. si el porcentaje de cantidad demandada es mayor al del precio, la demanda es elastica, y si el porcentaje de la demanda no supera al del precio, la demanda es inelastica. el modelo economico clasico establece que el beneficio es el maximo cuando el ingreso marginal (ingreso obtenido por la ultima unidad vendida) se iguala con el costo marginal (costo adicional incurrido por producir y vender esa ultima unidad). Desde la perspectiva del marketing este modelo es insifuciente para ddiseñar una politica de precios efectiva, y se basa en los sig supuestos: * el objetivo de la empreza al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo. * la unica parte interesada en el precio son los clientes. * los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacion de los restantes instrumentos del marketing. * las ecuaciones de costo y demanda pueden ser estimadas con precision, ya que se tiene informacion perfecta. * la empresa tiene un control total sobre el precio. * las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas. El marketing le da mas importancia a como debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
PRECIO
Es el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transaccion para el vendedor. Tambien constituye el esfuerzo realizaco y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccion de su necesidad. el precio para el comprador es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. La utilidad puede ser de forma, de posesion, de lugar y de informacion. el precio es importante por las sig razones:Es un instrumento a corto plazo
Con el precio se puede actuar con rapidez y flexibilidad, respecto a otros instrumentos del marketing. ademas tiene efecto inmediato sobre las ventas y los beneficios.Es un poderoso instrumento competitivo
Es un instrumento poderoso, ya que el mercado es competitivo y hay pocas regulaciones. pero tambien es peligroso. ser menos competitivo en precio puede ser mas rentable, ya que si hay mucha competencia se puede llegar a una situacion en la que nadie sale ganando.El precio es el unico instrumento que proporciona ingresos
Los demas instrumentos del marketing suponen un gasto. el precio es un determinante ingreso de los beneficios. los beneficios se calculan restando de los ingresos los costos totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.El precio tiene repercusiones psicologicas sobre el consumidor o usuario
El precio tiene que estar de acuerdo con el valor que percibe el consumidor. si el precio es alto, el consumidor no va a comprar algo que para él tiene un valor menos, pero si es demasiado bajo, lo puede rechazar porque piensa que es de menor calidad. pero la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes. Por otro lado las reacciones del mercado varian ante alzas o bajas de los precios.El precio es en muchas decisiones de compra la unica informacion disponible
A veces el consumidor no tiene otra informacion del producto que no sea su precio. en este caso el precio indica la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de compra.CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS
Marco legal:
puede regular los limites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.Mercado y competencia
La actuacion de la competencia condiciona las decisiones sobre fijacion de precios. segun la situacion competitiva en la que se encuentre, la empresa tendra mayor o menor capacidad para modificar sus precios. en un monopolio, la empresa puede fijar el precio optimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. si mediante la modificacion del precio no hay una reaccion, o esta es tardia se obtiene una ventaja sustancias de una variacion del precio, pero si la respuesta es inmediata puede resultar poco efectiva la actuacion sobre el precio. los habitos y costumbres del mercado y la cultura condicionaran las decisiones de fijacion de los precios, impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.Objetivos de la empresa:
constituyen un factor decisivo en el proceso de fijacion de precios, y son la base para la formulacion de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir una gran variedad de objetivos: beneficios, participacion del mercado, recuperacion de inversiones, etc. la estrategia de precios puede ser distinta.Multiples partes interesadas
Al fijar el precio, la empresa se enfrenta a las reacciones del publico. ademas de los clientes, puede afectar a las expectativas de los publicos siguientes: – Competidores: la modificacion del precio afecta a los competidores, por lo tanto debe preveerse la reaccion de la competencia ante una variacion del precio. -Intermediarios: si la empresa distribuye sus productos a traves de intermediarios, no controlara el precio final, y sus acciones sobre el precio podran ser alteradas por los distribuidores. – Accionistas y trabajadores: ambos esperaran mayores rentas o remuneraciones si suben los precios. – Proveedores: si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros. – Acreedores: pueden ver mal una reduccion del precio si estiman que se va a producir una disminucion de los ingresos, y una disminucion de la solvencia de la empresa. – Directores departamentales de la empresa: el director comercial preferira precios bajos para incrementar las ventas, en cambio el director financiero considera q los ingresos son mayores con precios altos. – Organizaciones de consumidores y usuarios: estas instituciones querran intervenir en el proceso de fijacion de precios o denunciaran cualquier elevacion de los mismos que consideren excesiva. – Sociedad en general: la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede dañar la imagen de un producto o la empresa.Interdependencia de las demandas de los productos ofertados
La modificacion del precio de un producto puede alterar la demanda de otro de la gama de productos ofrecidos. este fenomeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando hay una relacion de sustitucion en los productos. esta elasticidad es negativa entre los propductos complementarios y positiva entre los sustitutivos.Interaccion entre los instrumentos comerciales
Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor pagara mas. entonces puede frenarse la caida de las ventas, y pueden llegar a incrementarse al elevarse el precio.Dificultad de determinar la respuesta de la demanda
Si la elasticidad ed la demanda con respecto al precio se pudiera determinad con facilidad, se podria fijar sin dificultad el precio optimo. ademas la demanda de un producto no depende unicamente del precio y su influencia sobre aquella está afectada por la interaccion de otras variables. cuando la elasticidad pudiera medirse con precision, esta no seria constante a lo largo de la curva de demanda. la elasticidad varia a lo largo del ciclo de vida del producto.Los costos y la curva de experiencia del producto
Los ingresos son dificiles de prededcir por depender de la demanda del mercado. los costos son de mas facil determinacion por depender de los planes de la empresa. pero no todos los costos son de igual naturaleza. Los costos fijos son independientes de la cantidad de productos elaborados y permanecen constantes para una determinada estructura de produccion, por ej los alquileres, las amortizaciones, sueldos, etc. Los costos variables varian directamente con la cantidad producida, por ej la mano de obra, la materia prima, energia, etc. la suma de estos costos forma el costo total.El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total. los ingresos totales deben superar los costos totales. el ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir el costo variable. La curva de experiencia expresa la disminucion q tiene lugar en los costos marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccion acumulada.
El ciclo de vida del producto
Esto puede condicionae el precio a fijar. en las primeras fases del ciclo de vida, la demanda puede ser inelastica, entonces hay que fijar precios altos. al aumentar la elasticidad, luego sera mas efectivo bajar los precios. otras circunstancias que se pueden dar son las caracteristicas del producto, la competencia y los objetivos empresariales.METODOS DE FIJACION DE PRECIOS
Pueden emplearse 3 metodos: los costos, la competencia, el mercado o la demanda. Los costos determinan el nivel mas bajo al que puede fijarse un precio. por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios mas o menos objetivos y racionales. si bien los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la percepcion del valor del producto por el consumidor establece el nivel mas alto al que puede fijarse.ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Contribuye a conseguir los objetivos de la empresa y tiene en cuenta el tipo de producto, lineas existentes, competencia y los factores que condicionan la fijacion del precio. En gral, cuanto mas innovador sea el producto mayores seran las alternativas de precios y la sofisticacion en la estrategia diseñada. El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:Objetivos de la empresa:
la estrategia de precios contribuye a la rentabilidad a largo plazo de la linea que compone la cartera de productos, lo q implica la determinacion de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las lineas.Flexibilidad
La estrategia de precios se tiene que adaptar al entorno. la entrada de nuevos competidores puede alterar el sistema habitual de fijacion de precios para un producto y aconsejar un cambio de estrategia.Orientacion al mercado
La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, habitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado para conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios.Estrategia de precios fijos o variables
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.Descuentos por cantidad. Precios no lineales
Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal, que se fija en funcion de una cantidad especifica comprada. por ej las bonificaciones en los precios para pasajeros que usan frecuentemente el avion.Descuento por pronto pago
Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días. Suele ser un 2%.Aplazamiento del pago:
Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos también es un medio de promoción para estimular al comprador.Descuentos aleatorios (ofertas)
Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento.Descuentos periódicos (rebajas)
A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio y estan dispuestos a posponer su compra para pagar menos.Descuentos en segundo mercado
Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado”. Supone una discriminación de precios por características demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal, a veces inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo. Discriminación según características demográficas: aplicar precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia. Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se denomina dumping. Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero sobre todo en función del poder adquisitivo(ejm: personas con ingresos bajos).Precios de profesionales
Algunos profesionales como médicos, abogados, aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos.Precios éticos
En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curación de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas personas.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios mas altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados)
Puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación…que le permita vender a precios mas bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas descuento Dia en el segundo caso). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores. la venta a perdida perjudica la imagen de marca del producto y a los restantes distribuidores competidores.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar. Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior. El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella) y el valor de transacción (méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). El valor percibido marca el límite superior del precio. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos.ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS
A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos mas rentables y de precio mayor (ejm: versión básica de los coches) Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación. En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes.Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ejm: telefónica). Otra estrategia posible es fijar un precio único.
Ejemplo, precio único para todas las camisas.
ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS UNICOS
Uando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias:descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado). La estrategia de descremación es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias:
1- se trata de un producto nuevo, que supone una innovacion para el consumidor.
2- la demanda es inelastica al precio: con precios bajos no se lograrian incrementos sensibles a la demanda, y existe una porcion del mercado que esta dispuesta a pagar precios altos al princiopio. a este segmento se lo denomina «la crema» y esta constituido por los innovadores y por los primeros adoptadores.
3- El mercado esta segmentado. hay varios segmentos con distintas caracteristicas y necesidades, que tienen una sensibilidad al precio distinta.
4- La demanda es sensible a la promocion. el proceso de difusion de los productos tiene que apoyarse en la promocion. La estrategia de penetracion es recomendable cuando:
1- El producto no constituye una autentica novedad y puede ser imitado rapidamente por la competencia. si el producto no es una innovacion, la adopcion es rapida y alcanza a los compradores potenciales. si el producto es imitado facilmente, es mejor fijar precios bajos para obtener una participacion rapida en el mercado.
2- La demanda es altamente sensible al precio. si se estima que una reduccion de precios puede incrementar la demanda, la estrategia de penetracion resultara mas efectiva.
3- posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentiran atraidos por los precios y beneficios altos.
4- economias de escala. si los costos se reducen sensiblemente al elevarse los volumenes de produccion, los precios iniciales bajos podran generar una demanda mayor que permitira producir grandes series a costos menores.
5- Recuperacion rapida de la inversion. si no se tienen recursos suficientes para una recuperacion a largo plazo de la inversion deberan fijarse precios iniciales bajos para estimular la demanda de manera rapida. Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas. Existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada.