Producto Turístico: Componentes, Ciclo de Vida y Estrategias de Marca

¿Qué es el Producto Turístico?

El producto turístico es una de las cuatro variables del marketing mix, y sin ella, el resto de variables no tendrían sentido. Es el punto de partida de la oferta comercial.

Se trata de una variable estratégica: las decisiones de una empresa sobre el producto son a largo plazo. Implican un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan en el tiempo, comprometiendo en gran medida los resultados y la supervivencia de la empresa.

Definición de producto: Elemento material o servicio que posee valor para el consumidor y satisface una necesidad, ya sea tangible o intangible.

Paquete de servicios: El servicio es un conjunto de elementos diferentes que forman un producto global.

Definición de servicio: Actividad que, por regla general, se genera en la interacción entre el consumidor, los empleados y los sistemas del proveedor de servicios, y que se proporciona como solución a los problemas del cliente.

Elementos necesarios en el proceso de prestación de un servicio:

• El cliente.
• El personal de contacto directo con el cliente.
• El soporte físico.
• El sistema de organización interna.

En el sector turístico se puede hablar de múltiples servicios:

• Servicio de transporte, alojamiento y restauración.
• Servicios adicionales: guía acompañante, organización de eventos, asesoría turística, etc.

El Producto Turístico desde una Perspectiva Global: El Destino Turístico

El destino turístico es la suma de un conjunto de recursos, servicios e infraestructuras con entidad propia, en un espacio geográfico determinado, que ofrece una experiencia global al turista en respuesta a sus motivaciones, que pueden ser múltiples.

Los organismos trabajan en la puesta en valor de los recursos y atractivos de una zona, en una buena planificación, y en su imagen y posicionamiento, destacando sus ventajas competitivas. La percepción del cliente le llevará o no a visitarlo.

Debe analizarse qué área geográfica comprende para el visitante:

• Permite una mayor colaboración entre administraciones (ahorro de costes).
• Comprende un territorio mayor, con más coherencia y potencial para el turista.

Tipos de Destinos Turísticos

(En función de sus recursos y su uso por los turistas).

• Destino único: Destinos en los cuales el consumidor no tiene necesidad de visitar otros al ser atractivo por sí mismo.
• Destino con sede central y excursiones radiales: Destino que funciona como «centro de operaciones» desde donde realizar visitas cortas y volver a pernoctar.
• Destino-circuito: Áreas geográficas amplias, donde se visitan varios lugares, pernoctando en ellos uno o dos días para desplazarse a otro lugar. Ejemplos: La Capadocia (Turquía) o la Toscana (Italia).

Cada día más destinos se suman a la creación de un producto turístico (cultural, de naturaleza, multiproducto, etc.) para atraer distintos segmentos. Esto implica:

• Un trabajo riguroso de planificación (exhaustivo análisis socioeconómico, evaluación del patrimonio histórico, artístico, etnográfico o natural que se puede ofrecer).
• Trabajar sobre nuevas políticas (turismo sostenible y generador de riqueza).
• Participación activa de todos los agentes sociales implicados (touroperadores, agencias de viajes, hoteles, restaurantes, empresas de ocio, administraciones públicas y residentes).

Componentes del Producto Turístico

El producto turístico se compone habitualmente de una serie de elementos que se complementan para conseguir la satisfacción del consumidor/usuario.

Dichos servicios no se podrán desarrollar sin el apoyo de unas infraestructuras básicas: aeropuertos, carreteras, canalización de la energía eléctrica, el agua o el gas, etc.

Los productos turísticos dependen en gran medida de los servicios básicos para su éxito.

El producto turístico es una combinación de:

• Los recursos turísticos del destino (suelen ser el principal atractivo para los turistas).
• Las infraestructuras de soporte básicas.
• La acción de las empresas (en la conversión de recursos en productos y su comercialización).

Tipos de Recursos Turísticos

(Según el Libro Blanco del Turismo Español).

• Asociados al agua: playas, lagos, ríos, balnearios, etc., donde se desarrollan numerosas actividades (baños, deportes, relax, etc.).
• Asociados a la tierra: clima, bosques, paisajes, montañas, cuevas, formaciones geológicas singulares, etc.
• Asociados a la historia: elementos de interés construidos por el hombre (restos arqueológicos, arquitectura, museos, urbanismo, etc.).
• Asociados al hombre: gastronomía, artesanía, fiestas populares, actividades vinculadas a la tradición y la cultura, etc.

Tipos de Servicios Turísticos

• Transporte aéreo, terrestre y marítimo: gestionado por líneas aéreas, compañías de autocares, navieras, etc.
• Alojamiento: hoteles, apartamentos, pensiones, campings, albergues, etc.
• Distribución, comercialización y producción de servicios: conectan a proveedores turísticos con usuarios (agencias de viajes, GDS como Amadeus, Galileo o Sabre, CRS o sistemas computerizados de reservas, touroperadores, etc.). Internet juega un papel crucial.
• Servicios complementarios: restaurantes, bares, teatros, instalaciones deportivas, parques temáticos, etc.

Junto a recursos y empresas, hay que mencionar las infraestructuras básicas de soporte:

• Papel fundamental de las Administraciones Públicas.
• Permiten el acceso y uso de las empresas y el disfrute de los recursos.
• Carreteras, aeropuertos, puertos, vías férreas, servicios sanitarios, de limpieza, iluminación, etc.

La combinación de los factores anteriores permite al consumidor dos opciones al adquirir productos:

• Servicios sueltos: una habitación de hotel, un billete de avión o el alquiler de un coche.
• Paquetes turísticos: «viajes combinados», regulados por la UE, que unen diversos servicios turísticos (habitualmente alojamiento, transporte y servicios complementarios) para ser ofrecidos como un todo. Las agencias mayoristas y los touroperadores ofrecen un producto turístico completo.

El Ciclo Vital del Producto Turístico

Es fundamental conocer la potencialidad del mercado y del producto a promocionar.

Las posibles acciones de marketing están condicionadas por el tiempo de vida que se le atribuye a un producto.

Para describir la evolución de un producto en el mercado, se utiliza el modelo del ciclo vital del mismo (paralelismo con las etapas biológicas de los seres vivos).

Existen cuatro etapas fundamentales en las que el producto nace, crece, se estabiliza y muere.

Destino maduro:

• No puede crecer exponencialmente.
• Las políticas y estrategias de marketing necesitan una continua revisión para adaptarse a los cambios de la demanda y a los movimientos de la competencia (mantener e incrementar la demanda).

Destino en fase de crecimiento:

• Destinos más novedosos.
• Distintas políticas de promoción y estrategias de marketing.

El ciclo de vida es un apoyo para diseñar la estrategia de marketing.

Un producto no tiene vida por sí mismo, sino que es el mercado el que se la atribuye (su demanda).

El análisis de la fase del ciclo en que se encuentra un producto debe ser riguroso y global (contrastar multitud de datos con los de años anteriores). Por ejemplo, Canarias.

Algunos autores incluyen una primera fase, anterior a la introducción del producto en el mercado, que consiste en la elaboración del producto.

Su duración es muy variable según los productos y depende en gran parte de las acciones que se lleven a cabo desde la empresa. La empresa ha de tener en cuenta:

• Sus recursos propios.
• Las características del producto.
• Las tendencias del mercado.

Fases del Ciclo de Vida del Producto

1. Introducción:

• Demanda: Crecimiento lento (en general).
• Distribución: Más reducida.
• Comunicación: Muy importante.
• Ingresos: Pérdidas (elevadas inversiones y costes).
• Competencia: Si es un producto que reemplaza a otro, se acorta esta fase (crecimiento más rápido).
• Objetivo: Dar a conocer el producto y aumentar el deseo de consumirlo.

2. Crecimiento:

• Demanda: Aumento acelerado (mayor conocimiento).
• Distribución: Aumento.
• Comunicación: Publicidad y promoción importantes.
• Ingresos: Aparecen o se aumentan los beneficios.
• Competencia: Aparece la competencia, lo que provoca reducciones de precio.
• Objetivo: Conseguir preferencia por la marca.

3. Madurez / Saturación:

• Demanda: Aumento más lento (hasta estabilizarse).
• Distribución: Aumento al máximo.
• Comunicación: Estabilización de gastos en publicidad e incremento de promociones de venta.
• Ingresos: Descenso del precio (por aumento de la competencia y reducción del crecimiento). Tendencia a la reducción de beneficios.
• Competencia: Existen numerosos competidores.
• Objetivo: Conseguir fidelidad de marca.

4. Declive:

• Demanda: Descenso (por mayor competencia, cambios en los gustos de la demanda o avances tecnológicos).
• Distribución: Reducida.
• Comunicación: Reducida.
• Ingresos: Se generan pérdidas (costes mayores que los ingresos) o beneficios débiles.
• Competencia: Reducción de competidores. Aparecen productos sustitutivos.
• Objetivo: Variados y selectivos, según pueda mantenerse o no el producto en el mercado de forma rentable.

Niveles del Producto/Servicio: Elementos Diferenciadores

Existen tres niveles:

1. Beneficio básico: Se estudia el beneficio básico que reporta el producto; responde a su utilidad funcional o necesidad que satisface (ej. hotel – alojamiento).
2. Producto real: Diseño del producto real; requiere una planificación sobre calidad, estilo, marca, atributos físicos, etc. (ej. decisiones sobre el soporte físico, inmueble, mobiliario, decoración, ubicación, etc. de un hotel).
3. Producto aumentado: Crear un producto o servicio aumentado añadiendo una serie de beneficios adicionales (valor añadido). Contribuyen a crearlo tres elementos básicos: accesibilidad al servicio, interacción con la organización y participación del cliente.

Tipos de Servicios (en base a esos 3 niveles)

• Servicio básico: Es la razón de ser de la empresa (lo que se oferta para satisfacer sus necesidades básicas). Requiere para su prestación de una serie de servicios de apoyo (adicionales): recepción de un hotel, facturación en transporte aéreo, asesoramiento de un guía en una visita, etc. No generan valor añadido, pero sin ellos el servicio básico no existiría.
• Servicio periférico: Se puede consumir o disfrutar si se es usuario del servicio básico. Ej. hotel: servicio de almohadas.
• Servicio de base derivado: Se puede consumir o disfrutar con independencia de si se es o no usuario del servicio básico. Ej. hotel: bares o restaurantes abiertos al público en general.
• Servicios complementarios: Se suman a los anteriores para crear valor añadido, complementando y diferenciando el producto de los competidores. Es mejor cuanto más original y difícil de imitar sea.

Elementos Diferenciadores del Producto: El Poder de la Marca (Branding)

Existe una gran cantidad de mercados saturados.

Empresas y destinos ofrecen sin problemas el beneficio básico esperado de similar calidad. Entonces, ¿cómo destacar? Con la diferenciación: hacemos ver al cliente que nuestro producto posee algún aspecto formal o añadido que lo hará diferente.

La diferenciación es una estrategia de marketing. Trata de resaltar las características del producto, ya sean sustanciales o simplemente accesorias, y que pueden contribuir a que sea percibido como único.

Objetivo: Crear un monopolio (competencia monopolística).

Debe ser sencilla, comprensible y fácil de recordar. Y debe incidir en aspectos que el cliente pueda valorar positivamente y que le reporten alguna utilidad.

Para llevarla a cabo, se pueden emplear múltiples elementos:

• Marca, envase, precio, distribución, publicidad, servicios añadidos, filosofía de marketing, etc.
• Sensaciones, emociones o estilos de vida que se asocian al producto.

En el sector turístico, cobran especial relevancia:

• La marca: como seña de identidad de un destino.
• Los servicios añadidos: que crearán un producto aumentado que pueda superar las expectativas del cliente y fidelizarlo.
• El aspecto experiencial: que recoge las últimas tendencias de la demanda.

La Imagen de Marca y el Posicionamiento de los Productos o Servicios

Marca: Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores.

Para el comprador: Concentra información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre de la compra (estará dispuesto a pagar más).

Para el oferente: Instrumento de marketing que permite posicionar mejor sus productos y realizar menores esfuerzos de comercialización y comunicación (todo nuevo producto contará inicialmente con una ventaja competitiva).

Podemos conseguir un buen posicionamiento del producto a través de la marca de tres modos:

• En base a sus atributos físicos o características.
• En base a los beneficios que reporta.
• En base a los beneficios que reporta y los valores que transmite (el sector turístico se centra en estos).

Es básico que la promesa hecha por la empresa a través de la marca sea real para satisfacer al cliente.

Estrategias de Marca

En muchos casos, el éxito o el fracaso se deben a una selección incorrecta de la estrategia más adecuada para cada caso. Tipos:

1. Marca Única:

• Poner la misma marca a todos los productos de la empresa (aun siendo muy distintos).
• Se recomienda si la imagen de la empresa es favorable y muy positiva en el mercado.
• El producto tiene que guardar una relación (al menos emocional).
• EJEMPLO: Iberostar o RIU.

2. Marcas Múltiples / Multimarca:

• Contraria a la anterior.
• Puede ser voluntaria o consecuencia de una fusión o absorción de varias empresas independientes (con el mantenimiento de sus marcas).
• Ventaja: Posibilidad de realizar un mayor acercamiento a los distintos grupos de consumidores (mayor segmentación y conocimiento).
• Desventaja: Mayores costes de promoción.
• EJEMPLO: Accor, Tryp by Wyndham y Louvre (Jin Jang).

3. Marcas Segundas:

• Marcas que pertenecen a empresas que tienen otras principales o primeras.
• Identifican a productos de características diferentes, con precio y calidad distintas (normalmente inferiores) a las primeras marcas.
• Estrategia de expansión para alcanzar nuevos segmentos.
• EJEMPLO: Comunidades Autónomas (respecto a España), Vaivai Viajes (Barceló Viajes).

4. Alianzas de Marcas: Cobranding:

• Acuerdos entre marcas complementarias para reforzar su imagen y percepción de calidad.
• Puede servir para:
  • Proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, asociada a otra de mayor prestigio.
  • Transmitir información sobre la mejora de los atributos del producto.
• EJEMPLO: «One World»: alianza de 13 compañías aéreas para conseguir beneficios comerciales y mejorar la calidad del servicio (American Airlines, British Airways e Iberia).

5. Marcas del Distribuidor:

• Marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor, además de marcas de productos genéricos.
• Inicios: marcas blancas (años 60, compraban excedentes de fabricación y vendían a precios inferiores).
• Las agencias de viajes ofertan viajes combinados de mayoristas (mismo grupo empresarial).
• EJEMPLO: Halcón Viajes (OTA) y Travelplan.

6. Marcas Verticales:

• El concepto/ambiente de la tienda es característico y reflejo del estilo de la marca (Zara, McDonald’s, etc.).
• EJEMPLO: Viajes Barceló (con zonas para niños, colores especiales, etc.).

7. Marcas Paraguas:

• Cada producto posee una marca distinta, pero se retiene una parte común que agrega valor (nombre de la empresa o marca principal).
• EJEMPLO: NH (salvo resorts) y España (con las Comunidades Autónomas).

8. Marcas Pedestal:

• Se pone más énfasis en el producto específico o en un área geográfica más pequeña.
• EJEMPLO: Comunidades Autónomas (con España).

El Destino como Marca Turística

La marca intenta proyectar una imagen al consumidor turístico adecuada para estimular su consumo (la visita).

Debe conseguir una identificación entre destino, imagen y marca.

Debe ser capaz de abrir en la mente del consumidor las creencias, ideas e impresiones que tenga sobre el destino.

Al crear la marca, se trabaja sobre la imagen inducida (no controlable) y no sobre la imagen orgánica (dirigida por la publicidad).

La imagen es un concepto subjetivo (vivencias del turista): hay que conocerlas e incorporarlas en la imagen que proyecta la marca.

La creación de la marca de un destino requiere de un proceso con dos fases fundamentales:

• Establecimiento de un decálogo: valores en los que se apoya el destino.

Hay que tener en cuenta el posicionamiento que se pretende y su grado de conocimiento.

• No conocidos: tratará de mostrar todos los valores.
• Conocidos: tratará de presentar nuevos recursos o reformular (no coinciden con la realidad).

• Definición del mensaje global: Frase que acompaña al diseño gráfico de la marca.
  • Debe estar muy ligado al decálogo (lo sintetiza).
  • Importancia de una buena formulación y uso (Chías): marca la diferencia entre destinos con estrategia a largo plazo y a corto plazo (lo cambian casi cada año).
  • El empleo de marca y mensaje comunica más (posicionamiento más homogéneo).

En la creación de la marca, finalmente:

• Aspectos técnicos: tipo de letra, isotipo o forma visual, color, etc.
• Uso de marcas paraguas (como la marca del país) o marcas pedestal (que hacen más énfasis en el producto específico que en el genérico).

¿Qué es la Servucción?

Teoría de la servucción: Eiglier y Langeard (1989).

Proponen un modelo de producción de servicios equivalente a la producción de productos tangibles.

«Proceso de estructuración coherente y sistemática de todos los elementos físicos y humanos que intervienen en el proceso de prestación de un servicio, con unas características y estándares de calidad preestablecidos».

Premisas básicas para el diseño de servucción:

• Cada servicio tiene su propia servucción: aunque se trate de estandarizar los servicios, es imposible que existan dos servicios iguales (cambian sus elementos).
• Cada público objetivo necesita un diseño de servucción especializado: atención personalizada.

Elementos que Intervienen en el Proceso de Servucción

• Soporte Físico:

Son todos los elementos materiales necesarios para la prestación de un servicio:

• Instrumentos: objetos, mobiliario, maquinaria, etc.
• Entorno: localización, edificio, decoración, etc.

Cumple una doble función:

• Función fábrica: permite que se preste el servicio.
• Función escaparate: transmite la imagen empresarial.

• Personal en Contacto Directo con el Cliente:

En determinadas servucciones no existe: el cliente las realiza solo. Ej. facturación online en aeropuertos.

Se deben tomar decisiones sobre los empleados que estarán en contacto con los clientes: número, perfil, uniforme, comportamiento, trabajo a cumplir, forma de hacerlo, etc.

Vital importancia: tangibiliza el servicio (como el soporte físico) y es la cara visible de la empresa (su imagen).

Funciones:

• Función operacional: conjunto de actividades para ofrecer un servicio (hacer análisis y diagrama de procesos con puntos críticos).
• Función relacional: dominio de técnicas de comunicación verbal y no verbal para una interacción satisfactoria.
• Función comercial: que puede materializarse en ventas mediante una adecuada y atractiva presentación del producto.

• Sistema de Organización Interna:

Es la estructura funcional de la empresa: objetivos, funciones, procedimientos y actividades.

Pese a que el cliente no lo ve, influye en el diseño del soporte físico y en el personal de contacto.

Cuenta con todas las funciones clásicas de la empresa y otras específicas de la realización del servicio.

• Cliente:

Sin cliente no hay servicio. Lo habitual es que existan varios clientes a un mismo tiempo: la satisfacción de un cliente puede verse modificada por el comportamiento y el servicio a otro.

Tendencia a que el propio cliente lleve a cabo la prestación del servicio: razones económicas (para la empresa) y de mayor satisfacción (para el cliente que así lo desea).

• Servicio:

Constituye el objetivo del sistema. Es el resultado de la interacción del soporte físico, el personal en contacto y el cliente. También, del resto de servicios que se producen simultáneamente.

¿Cómo Podemos Gestionar los Elementos de la Servucción para Prestar un Servicio de Calidad?

Una de las formas más eficaces de conseguir la diferenciación es a través de la calidad orientada al cliente (facilidad de imitar servicios de calidad de la competencia).

Hay que descubrir las necesidades que se pretenden cubrir y los beneficios que buscan los clientes.

La estandarización en productos es más sencilla; en los servicios, la complejidad radica en la variabilidad de los elementos que intervienen (personal, cliente, servicio, etc.).

Consideraciones en la gestión de los elementos de servucción que permitan conseguir el objetivo de calidad:

• Diseño del soporte físico. Dos variables influyen en la calidad real y percibida del servicio:
  • La gestión de flujos: la empresa debe diseñar el espacio, distribuirlo y concebir el material del soporte físico de forma que sea lo más satisfactorio para el cliente y su uso lo más cómodo y productivo para la empresa.
    • Manipulación de los espacios, para adaptar el lugar al número y tipo de clientes (ej. paneles correderos en salas de banquetes).
    • Gestión de los servicios en masa (ej. espacios diferenciados para las colas, para la entrada y salida de clientes y personal, etc.).
  • La gestión del tiempo: considerar el tiempo óptimo de prestación del servicio (según estándares de calidad y la percepción del cliente).
    • Se pueden cronometrar los servicios.
    • Realizar encuestas a clientes.

La distinción entre tiempos individuales y colectivos y su buena gestión influye en la percepción de la calidad (ej. gestión de las colas). Por ejemplo, dividir la recepción cuando sea necesario para el check-in de grupos y el check-in de clientes individuales.

• El personal en contacto: Debe satisfacer las necesidades del cliente y los intereses de la empresa (a veces ambos intereses chocan, esto incomoda al personal).

Medidas para evitar conflictos (ninguna es 100% efectiva):

• Uso de barreras físicas (mostradores altos o mobiliario de separación entre cliente y empleado). Deben evitarse, hacen que el cliente no se sienta bienvenido.
• Actitudes rígidas: llevan a seguir a rajatabla las normas de la empresa.
• Actitudes flexibles: satisfacer peticiones extraordinarias de los clientes (estrategia laxista).

• Sistema de organización interna:
  • Vendrá determinado por la filosofía empresarial.
  • Su diseño debe transmitirse eficazmente al diseño de los elementos visibles.
  • Estructuras más o menos flexibles pueden dar lugar a servicios de calidad si existe coherencia, buena planificación y comunicación en su puesta en marcha.
• El control del cliente y del servicio:
  • Su influencia en la calidad es complicada dada su variabilidad y heterogeneidad.
  • Solución: tener siempre muy claro a qué público objetivo se atiende y qué servicio se presta.