Los productos de alta gama son productos y servicios de alta calidad y diseño atractivo que ofrecen una experiencia o valor superior frente a otros similares.
Características Fundamentales
- Perfección
- Presentación exquisita
- Precio muy estudiado
- Distribución selectiva
- Comunicación selectiva
- Carácter pasajero
Los productos premium son artículos que sobresalen en su categoría por innovación, diseño único o mayor calidad, pero sin la tradición o exclusividad de los productos de alta gama. Ejemplo: abalorios de Tous.
Tipos de Productos de Alta Gama
- Productos exclusivos: Su valor radica en la percepción de exclusividad, no necesariamente en su escasez. A mayor inaccesibilidad, mayor exclusividad. Ejemplo: Maletas Louis Vuitton, coches Bugatti.
- Productos de edición limitada: Se producen en cantidades reducidas y son más accesibles que los exclusivos. Ejemplo: iPhone serie oro.
- Productos de autor: Piezas no masivas con un toque artesanal o personalizado, como trajes a medida o coleccionables. Ejemplo: Traje hecho a medida en una boutique.
La Marca en los Productos de Alta Gama
La marca es un conjunto de elementos (nombre, símbolo, diseño) que identifica un producto y lo diferencia de la competencia. En los productos de alta gama, es un factor esencial.
Componentes de la Marca
- Nombre: Parte pronunciable. Ejemplo: Cartier.
- Emblema: Elemento gráfico.
- Logotipo: Combinación de nombre y emblema.
Requisitos de la Marca
- Ser sencilla y corta
- Estar relacionada con el producto
- Estar protegida legalmente
Estrategias Competitivas Relacionadas con la Marca
- Marca única: Todos los productos de la empresa se comercializan bajo un mismo nombre.
-
Marcas múltiples:
- Una marca distinta para cada línea de productos.
- Marcas individuales para cada producto.
- Segundas marcas, generalmente enfocadas en segmentos más económicos.
- Marca del distribuidor (private label): Productos fabricados para una cadena específica y vendidos con la marca del distribuidor a menor coste.
- Marca blanca: Productos más económicos que la marca del distribuidor, enfocados en precios competitivos. En España, a menudo se confunden ambos conceptos. Ejemplo: El Corte Inglés e Hipercor usan marcas del distribuidor como «Corty» e «Hipercor», y una marca blanca como «Aliada».
Empaquetado y Normativa de Etiquetado
El packaging o empaque de un producto debe captar la atención del cliente mientras protege, conserva y facilita su transporte.
Tipos de Envases
- Primario: Es el envoltorio directo, como una botella de champán.
- Secundario: Agrupa varios envases primarios, como un pack de botellas de champán.
- Terciario: Facilita el manejo en grandes cantidades, como una caja de cartón con varios packs.
Funciones Principales de los Envases
- Conservación: Mantiene el producto en buen estado.
- Protección: Lo resguarda de daños.
- Seguridad: Asegura que sea apto para el consumidor.
Rol del Envase como «Vendedor Silencioso»
- Publicita el producto que contiene.
- Llama la atención del cliente gracias a su diseño.
Después de la compra, el empaque debe ser fácil de manipular, abrir y reutilizar.
La Etiqueta
Debe proporcionar información esencial sobre el producto. Según la ley, debe incluir:
- Nombre y dirección del productor.
- Naturaleza, composición y finalidad del producto.
- Calidad, cantidad, categoría o nombre comercial (si aplica).
- Fecha de producción o lote, y, si corresponde, fecha de caducidad o plazo de uso.
- Instrucciones de uso, advertencias y posibles riesgos.
El etiquetado está regulado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, que aprueba la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. El artículo 18 detalla las normas sobre etiquetado y presentación de bienes y servicios.
Estrategias de Distribución de la Empresa
- Intensiva: Busca llegar a todo el mercado colocando el producto en el mayor número de puntos de venta posibles. Es común en productos de consumo masivo con baja implicación en su compra, como una barra de pan.
- Selectiva: Se dirige a ciertos segmentos de consumidores, limitando la venta a un número reducido de puntos de venta. Un ejemplo de esta estrategia es Vichy, una línea de cosméticos que solo se encuentra en farmacias.
- Exclusiva: Está orientada a un segmento muy específico. En esta estrategia, fabricante y minorista suelen firmar acuerdos para trabajar de forma exclusiva. Un caso típico es Nespresso, que vende sus cápsulas únicamente en sus tiendas oficiales.
Estrategias de Distribución Según la Comunicación
- PUSH (Presión): El fabricante se enfoca en convencer al distribuidor de que promueva sus productos, ofreciéndole buenas condiciones para venderlos. Luego, el distribuidor intenta que sus clientes compren esos productos en lugar de otros.
- PULL (Tiro): El fabricante dirige su publicidad y esfuerzos directamente al consumidor final, para que este pida el producto al minorista. Así, es el consumidor quien impulsa al minorista a ofrecer ese producto.
La estrategia más utilizada por las marcas de alta gama es PULL, en la que se pretende que sea el consumidor quien busque una determinada marca.
El Cliente del Producto de Alta Gama
Los productos de lujo, vinculados a la autorrealización en la pirámide de Maslow, evocan éxito y exclusividad. Aunque el comportamiento de compra varía, la motivación es similar. Hoy, el lujo se vuelve más accesible.
Seguridad en los Productos de Alta Gama
Los sistemas antihurto son herramientas utilizadas por las tiendas para protegerse contra el robo, tanto de clientes como de empleados. La combinación de cámaras de videovigilancia y sistemas de protección de productos sirve como un elemento disuasorio.
Etiquetas Antihurto
Los sistemas de protección de artículos se colocan en cada producto y pueden activarse o desactivarse. Algunos ejemplos son:
- Etiqueta rígida reutilizable
- Etiqueta adhesiva desactivable
- Carcasa transparente de seguridad
- Etiquetado antihurto incorporado en origen
Los productos de lujo, aunque son más tentadores para el robo, no suelen usar etiquetas rígidas ni con agujas gruesas, debido a su delicadeza.
Sistemas de Videovigilancia
La videovigilancia implica instalar cámaras de video que transmiten imágenes en tiempo real y las almacenan. Sirve como un elemento disuasorio para clientes y empleados. Según la Guía de videovigilancia de la Agencia Española de Protección de Datos, solo empresas autorizadas pueden ofrecer este servicio. Estas empresas deben garantizar:
- La inscripción en el Registro General de Protección de Datos.
- La colocación de distintivos informativos.
- La definición del área vigilada y la orientación de las cámaras.
- La adopción de medidas de seguridad.
- El respeto a la intimidad de las personas.
La Figura del «Daigou»
Un «daigou» es una persona que compra productos de lujo, normalmente en países extranjeros, para revenderlos a clientes en su país de origen, principalmente China. Este modelo se basa en aprovechar precios más bajos, disponibilidad exclusiva y la confianza en la autenticidad de los productos comprados fuera. Es una forma de comercio informal que conecta a consumidores locales con marcas internacionales, funcionando como un intermediario personalizado.