Conceptos Fundamentales de Producto y Servicio
Para comenzar, es esencial comprender las definiciones de producto y servicio:
- Producto: Se define como cualquier bien que se ofrece en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que tiene la capacidad de satisfacer un deseo o una necesidad.
- Servicio: Se refiere a cualquier actividad o beneficio, esencialmente intangible, que una parte ofrece a otra sin implicar la transferencia de propiedad.
Ejemplos Ilustrativos
- Productos: Un reproductor de DVD, un Chevrolet Corsa, unas vacaciones en el Caribe, un café cortado en el Dino’s, los servicios de inversión online de Charles Schwab, el consejo del médico de cabecera.
- Servicios: Los servicios bancarios, los hoteles, las líneas aéreas, el comercio minorista, las reparaciones caseras.
El Producto como Elemento Clave en la Oferta de Mercado
El producto es un pilar fundamental de la oferta de mercado. La planificación del Marketing Mix comienza con la formulación de una oferta que genere valor para los consumidores y satisfaga sus necesidades. Esta oferta se convierte en el eje central alrededor del cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
La oferta de marketing de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. Cada elemento puede ser un componente más o menos importante de la oferta total. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible, como jabón, pasta de dientes o sal (sin servicios asociados al producto). En el extremo opuesto, puede tratarse exclusivamente de servicios, donde la oferta es esencialmente un servicio puro, como un examen médico o servicios financieros. Entre estos dos extremos, existe una amplia gama de combinaciones de productos y servicios.
La Evolución hacia las Experiencias
En la actualidad, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas empresas avanzan hacia un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes. Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables. Las empresas que comercializan experiencias reconocen que los clientes compran mucho más que productos y servicios: adquieren lo que esas experiencias significan para ellos.
Evolución del Valor en el Mercado: El Caso de la Torta de Cumpleaños
- Antiguamente, en economías agrarias, las madres elaboraban la torta de cumpleaños de sus hijos con productos de la misma granja (costo empírico = 0).
- Posteriormente, en los inicios de la economía industrial basada en bienes, compraban mezclas de ingredientes por un par de pesos.
- Más adelante, con la economía de servicios, encargaban las tortas a la pastelería más cercana, pagando 10 veces el valor de las mezclas.
- Hoy en día, en que ambos padres trabajan, no hacen la torta, no compran mezclas ni la encargan en la pastelería; externalizan el evento contratando a especialistas que se encargan de crear ocasiones memorables, cobrando 80 veces el valor de las mezclas, incluyendo la torta.
Niveles de Productos y Servicios
Los diseñadores de productos deben concebirlos en cinco niveles diferentes:
- Nivel Elemental: Beneficio Básico
- Segundo Nivel: Producto Básico
- Tercer Nivel: Producto Real
- Cuarto Nivel: Producto Mejorado
- Quinto Nivel: Producto Potencial
Desglose de los Niveles
1) Nivel Elemental del Beneficio Básico: Responde a la pregunta: ¿Qué adquiere realmente el comprador? El especialista en marketing debe definir los beneficios o servicios que los consumidores buscan para solucionar sus problemas. Por ejemplo, una mujer que compra un lápiz labial busca más que un color de labios. Charles Revson de Revlon lo entendió pronto: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”. Charles Schwab hace más que vender servicios financieros: “Promete hacer realidad los ‘sueños financieros’ de los consumidores”.
2) Segundo Nivel del Producto Real: Los diseñadores deben convertir el beneficio básico en un producto real. Deben desarrollar las características, el diseño, la calidad, la marca y el envase para cada producto o servicio. Por ejemplo, una videocámara Sony es un producto real. Su nombre, sus elementos, su estilo, sus características, su embalaje y demás atributos se han combinado meticulosamente para generar el beneficio básico: una forma cómoda y de gran calidad para captar momentos especiales.
3) Tercer Nivel del Producto Mejorado: Los diseñadores deben crear un producto mejorado en torno al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales. Sony debe ofrecer más que una videocámara. Debe proveer a los consumidores de una solución completa para sus problemas de fotografía. De este modo, cuando los consumidores compren una videocámara, Sony y sus distribuidores también deben ofrecer a sus compradores una garantía, instrucciones de uso, servicios de reparación rápida (si fuese necesario) y un teléfono de consultas gratuito (nivel 800).
La visión del consumidor: Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los especialistas de marketing deben identificar las necesidades básicas del consumidor que el producto satisfará. A continuación, deben diseñar el producto real y encontrar diversas formas de mejorarlo para crear un conjunto de beneficios que ofrezca al consumidor la experiencia más gratificante.
Jerarquía de Productos
Los productos se pueden clasificar en:
- Familias de Necesidades
- Familias de Productos
- Clase de Productos
- Línea de Productos
- Tipo de Producto
- Marca
- Artículo
Definiciones Clave
- Familia de Necesidades: Alimentos, entretención, comunicación.
- Familia de Productos: Productos destinados a satisfacer necesidades similares.
- El Producto: Debe responder a las necesidades y realidades de los consumidores, y para ello se trabaja en definir clases de productos.
- Línea de Productos: Grupo de productos relacionados entre sí por funciones, por necesidad de los consumidores o por los canales de distribución. La línea se puede extender (cuando se amplía) o rellenar (cuando se añade un producto dentro del mismo rango).
- Tipo de Producto: Definido por características deseadas por los consumidores y las capacidades propias de resolverlas.
- Marca: Mucho más que un nombre o un símbolo; engloba todo lo que el producto o el servicio significa para el consumidor. La marca es un capital valioso, ya que ejerce una influencia diferencial positiva en la respuesta de los consumidores.
- Artículo: El singular.
Mezcla de Producto
Consiste en todas las líneas de productos y demás artículos que un vendedor pone a la venta. El de Avon consiste en 4 líneas principales de productos:
- Productos de belleza
- Productos balsámicos
- Joyería
- Accesorios
Cada línea está compuesta por sublíneas. Por ejemplo, la línea de belleza se divide en:
- Maquillaje
- Cuidado de la piel
- Baño
- Belleza
- Perfume
- Protección al aire libre
La mezcla de productos está conformada por la amplitud, longitud, profundidad y consistencia de esta.
- Amplitud: En el caso de Avon, está dada por las 4 líneas principales (belleza, balsámicos, joyería y accesorios).
- Longitud: Se refiere al número total de artículos que se ofrecen dentro de las líneas de productos.
- Profundidad: Indica el número de versiones que se ofrecen de cada producto dentro de una misma línea.
- Consistencia: Se refiere a la similitud o diferencia de las distintas líneas respecto del uso final, exigencias de producción, canales de distribución, etc.
Amplitud del Mix Comercial: Procter & Gamble ofrece un mix bastante amplio con 250 marcas organizadas en numerosas líneas de productos. Estas líneas incluyen “cuidado de tejidos y del hogar”, “cuidado de bebés”, “cuidados femeninos”, “cuidados de belleza”, “cuidados de la salud” y “alimentos y bebidas”.
Clasificación de Bienes y Servicios según su Durabilidad o Tangibilidad
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
- Bienes no duraderos: Bienes tangibles que se consumen generalmente en una o varias veces que se usen. Ejemplos: cerveza, jabón y sal.
- Bienes duraderos: Bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Ejemplos: refrigeradores, máquinas, herramientas y ropa.
- Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Ejemplos: cortes de cabello y reparaciones.
Clasificación de Bienes de Consumo
Los bienes de consumo son aquellos que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Se clasifican según los hábitos de compra del consumidor:
- Bienes de Consumo
- Bienes de uso común: Se compran con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo. Ejemplos: tabaco, jabón, periódicos. Se subdividen en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
- Bienes básicos: Se compran de manera regular, como la salsa catsup Heinz o las galletas Ritz.
- Bienes de adquisición impulsiva: Se compran sin planearse o buscarse, como chocolates y revistas cerca de las cajas.
- Bienes de emergencia: Se compran cuando la necesidad es urgente, como paraguas durante un aguacero o botas y palas durante una tormenta de nieve.
- Bienes de comparación: Pasan por un proceso de selección donde se comparan en cuanto a idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplos: muebles, ropa, autos de segunda mano, electrodomésticos. Pueden ser uniformes o no uniformes.
- Bienes de comparación uniformes: Similares en calidad, pero diferentes en precio.
- Bienes de comparación no uniformes: Las características del producto son a menudo más importantes que el precio, como en la ropa o muebles.
- Bienes de especialidad: Tienen características muy especiales o de una marca específica. Ejemplos: ciertas marcas de autos, equipo fotográfico, ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar estos bienes.
- Bienes no buscados: El cliente no los conoce o no piensa en comprarlos, como detectores de humo o aparatos de discos compactos, hasta que se entera de su existencia por los medios.
Clasificación de Bienes Industriales
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Se clasifican según su participación en el proceso de producción y su costo:
- Bienes Industriales
- Materiales y partes: Entran de manera total en el producto. Incluyen materias primas y materias y partes manufacturadas.
- Materias primas: Productos cultivados (trigo, algodón) y productos naturales (pescado, madera).
- Materias y partes manufacturadas: Componentes materiales (hierro, hilo) y partes que entran en el producto terminado sin cambiar de forma (motores pequeños, llantas).
- Bienes de capital: Entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen instalaciones y equipo accesorio.
- Instalaciones: Edificios (fábricas, oficinas).
- Equipo accesorio: Equipo de producción portátil, herramientas y equipo de oficina (máquinas de escribir, escritorios).
- Suministros y servicios: No entran en el producto terminado. Incluyen suministros para la operación (lubricantes, papel) y artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos). Los servicios incluyen mantenimiento, reparación y asesoría.
Clasificación General de Bienes y Servicios
Los comerciantes clasifican bienes y servicios en grupos para desarrollar generalizaciones acerca de mezclas de mercadotecnia deseables para los distintos grupos. Por ejemplo, podemos dividir el producto en tres clases basadas en la durabilidad:
- Bienes no durables
- Bienes durables
- Servicios
Las cuatro clases de productos de consumo son:
- Productos de conveniencia
- Productos de comparación
- Productos de especialidad
- Productos no solicitados