LA LANIFICACIÓN DE MEDIOS
Historia
Los medios publicitarios, precisamente por ser públicos y tener como objetivo entrar en comunicación con el consumidor, son bien conocidos de éste, que los utiliza para su información y entretenimiento.
En la década de los 60, la tarea del planificador se parecía mucho a la de nuestro entrevistado anónimo. Tenía que distribuir el presupuesto que le asignaban entre unas cuantas alternativas de medios y soportes. Su trabajo se basaba en la intuición (si quiero contactar con los habitantes de una ciudad, la forma más barata de hacerlo será poniendo un anuncio en la emisora o periódico local). La ciencia que más ha ayudado a la planificación de medios ha sido la estadística. La planificación de medios no se ha limitado a tomar los conceptos de la estadística y aplicarlos a su propio campo, sino que les ha dotado de una terminología propia.
El desarrollo de la investigación, las nuevas tecnologías y de la informática ha permitido disponer de nuevos y mejores métodos de medición de las audiencias. Utilizando los conocimientos que proporciona la estadística, se emprendíó el estudio de la audiencia de los medios. A comienzos de los años 60 se realizaron estudios parciales y ya entonces se utilizaba la expresión “Estudio General de Medios” (EMG).
VARIABLES DE USO POBLACIONAL:
Población o universo:
Es el conjunto de individuos cuyas carácterísticas y comportamiento investigamos./ Para el EGM, universo es el conjunto de los individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias./ Para el estudio del medio televisión mediante panel realizado por SOFRES, universo es el conjunto de individuos de 4 y más años, residentes en hogares de la Península, Islas Baleares y Canarias. Para OJD, es el conjunto de las publicaciones periódicas que se editan en España.
Muestra (sample):
Un universo puede ser muy grande o muy pequeño. En el primer caso, resultaría imposible tratar de analizar todos sus elementos; pero la ciencia estadística ha descubierto que estudiando una pequeña parte de este universo (muestra) podemos conocer la composición y carácterísticas de la población proyectando al total los datos obtenidos. Para ello, hace falta que la selección de los elementos esté bien hecha y ésta sea representativa del universo. Una muestra cuyos elementos han sido tomados de forma aleatoria es representativa del universo./ Además de estar seleccionada por un procedimiento aleatorio, para que una muestra sea representativa tiene que tener un tamaño suficiente, es decir, consistir en un número de elementos capaz de representar correctamente la población o universo. Todo estudio realizado mediante muestreo lleva consigo un error, denominado error de muestreo, cuyo valor está en razón inversa del tamaño de la muestra: a mayor muestra, menor error de muestreo, y viceversa./ Cuando el universo no es muy grande (por ejemplo, los soportes publicitarios, los medios impresos), no es necesario recurrir al sistema de muestras para estudiar la población, sino que se analizan todos sus elementos. Es lo que se denomina un censo.
Público Objetivo o grupo objetivo (target group)
: Está formado por más que consumidores.Es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación. Existen muchos ángulos desde donde definir un público objetivo.
VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE MEDIOS O SOPORTES INDIVIDUALES:
Son la penetración o consumo de los medios, la audiencia y su perfil, la audiencia útil, el rating y la audiencia acumulada.
Penetración de los medios
Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de éstas, según sus preferencias. Por ejemplo, una televisión nacional está al alcance de cualquier residente en España, que puede conectarla o no. Pero una televisión regional está sólo al alcance de los habitantes de la zona donde se recibe dicha televisión.
Audiencia (audience):
Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. La audiencia es un segmento dentro de la población o universo, y se define por el hecho de que los individuos que la componen comparten la carácterística de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo./ Los estudios de medios han fijado unos límites bien claros a lo que consideran audiencia habitual de cada medio o soporte, distinguiendo entre audiencia del último periodo (el día de ayer para diarios, televisión y radio; la última semana para revistas semanales; el último mes para revistas mensuales, etc.) y audiencia acumulada a lo largo de un espacio de tiempo también delimitada (un mes, seis meses, etc.).
Perfil de la audiencia (audience profile): Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas carácterísticas sociodemográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la población total. Se expresa generalmente en porcentajes respecto a la audiencia total de dicho medio.
Audiencia útil:
La audiencia útil de un medio o soporte es aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido. Toda la audiencia del medio está contenida en el universo, al igual que todo el público objetivo.
Rating:
Porcentaje de individuos expuestos a un soporte sobre el total de la población.
Rating= Audiencia cadena/ Población total x100
Audiencia acumulada
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción. El concepto de audiencia acumulada responde a un hecho que se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él.
VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE VARIOS SOPORTES
Cuota (share):
Es una herramienta muy útil para captar audiencia. Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo determinado. Por ejemplo, con respecto a la televisión, se puede hablar del share en el minuto X, del share promedio de un cuarto de hora o, incluso, del share medio en un mes. Porcentaje de individuos expuestos a un soporte sobre el total de la audiencia. SHARE= Audiencia cadena / Audiencia total x100
LAS FUENTES DE DATOS:
INFOADEX:
Fusión de Daplo y Repress. Es una empresa que realiza el control y análisis del sector publicitario. Control: cuantitativo y cualitativo. / Controla los siguientes medios: Televisión, diarios, revistas, dominicales, radio, cine, exterior, Internet. // Es una Investigación sistemática y permanente de las inversiones y acciones publicitarias que realizan las marcas en los distintos medios convencionales. Comprende una medición y valoración de las acciones publicitarias.// El método de control que sigue es:
1.El control directo por actividad censal mediante la observación y captura directa de los datos de cada inserción publicitaria. No requiere de la colaboración del sujeto a control. Medios: televisión, revistas, diarios y dominicales./ 2.
Control por declaración
Declaración por parte del medio de la actividad publicitaria que ha realizado el controlador. Exige la colaboración y participación activa del medio controlado. Sólo para cine./ 3.Control mixto (control y declaración): Se usa para radio, exterior e Internet.// La empresa ofrece un sistema informático que funciona bajo entorno Windows y permite la utilización de todos los datos de Infoadex en tu PC a través de Internet.// La información se ofrece a dos niveles:
-Detalle: diario. -Agregado: dos veces al mes (se puede realizar más a menudo si es necesario).// Genera informes de todo tipo, entre los que destacan el Informe Global (análisis general del mercado publicitario), el informe de cada medio, el informe mercados (de un mercado concreto), el informe ejecutivo (análisis global y resumido de todo el sector publicitario), el informe anunciantes (ranking mensual de anunciantes por inversión publicitaria), y partes diarios de televisión (desagregado a cadena y segundo) y diarios.//Sus clientes fundamentales son las agencias de publicidad, las centrales de medios y los anunciantes.
OFICINA DE Justificación DE LA Difusión (OJD)
Tiene por antecedente la “Audit Bureau of Circulations”, que nace en Chicago en 1914. Es la primera oficina del control de la difusión. Está formada por anunciantes (7), agencias de publicidad (7) y medios de comunicación (10). Con el tiempo, se han formado dos divisiones más: la de publicaciones gratuitas de ejemplares distribuibles y la OJD interactiva (medio online para el control de revistas, diarios y demás medios online periódicos). Por lo tanto OJD, publicaciones gratuitas distribuibles (PGD) y la OJD interactiva se cobijan tras el nombre del grupo Introl.// Estudia la tirada y difusión de los medios impresos que lo solicitan, siempre que acrediten su condición de publicación periódica. Para el control de la tirada y difusión utiliza el sistema de auditoría.// Las variables que mide en concreto son las siguientes: 1.Tirada: número de ejemplares que se imprimen de cada número./ 2.Difusión: ejemplares que llegan a su destinatario./ 3.Venta al número: ejemplares comprados en una librería o quiosco./ 4.Suscripciones: ejemplares enviados por el editor, con continuidad, a destinatarios identificables y que pagan el precio establecido para el periodo contratado./ 5.Venta en bloque: una empresa compra varios ejemplares para repartirlo entre sus trabajadores, clientes o amigos./ 6.Servicios regulares: las publicaciones distribuyen ejemplares de forma gratuita.// La OJD publica cada mes un boletín impreso en el que se incluyen las actas de control de las publicaciones auditadas a lo largo de dicho mes, con los datos de tirada y difusión y la lista de todas las publicaciones adscritas.// Los medios que controla son Diarios, Revistas, Suplementos, Publicaciones profesionales o técnicas, Publicaciones publicitarias, Anuarios, Directorios, Guías y similares e Internet.