Definición de publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. El Estatuto de la Publicidad de 1964 se aproxima más al concepto de publicidad tal como nosotros la entendemos al definirla como toda información comercial pagada por un individuo o una sociedad, cuya finalidad reside en atraer la atención del público hacia una determinada persona, producto o servicio. Comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y transmitir un mensaje intencionado. Teniendo en cuenta que: Debe transmitir el mensaje principal de forma clara y concisa, Nunca es gratuita y Va dirigida a una masa de receptores.
Elementos imprescindibles de la publicidad: El pago: la fuente de financiación es el anunciante. El contenido: punto de partida de la comunicación. El contenido del mensaje es el objeto de la comunicación. La comunicación: lenguaje y código que todos conocemos. La intención: Concepción marketiana, Concepción científica, Concepción actual El público: esencial seleccionar correctamente al público objetivo al que va dirigida la campaña. Los medios: la elección del medio viene dada por el público objetivo.
Bienes de consumo rápido: A veces solo con promoción, los productos nuevos que aparecen anualmente en el mercado consiguen una buena acogida. Aun así, es recomendable hacer publicidad porque: No se debe dejar a la casualidad la elección de un producto entre muchos parecidos, Merece la pena invertir algo más para asegurar el interés del consumidor, La publicidad ayuda en la distribución, llamando la atención del minorista. En el caso de los productos ya conocidos no deben descuidarse y dejar de hacer publicidad, por varias razones: Al mercado del producto llegan constantemente clientes nuevos que se interesan por productos y servicios por los que antes no tenían ningún interés, Cambian las sociedades, la cultura, los gustos, La publicidad se mide por nivel de recuerdo, Incrementar el valor de la imagen del producto o empresa.
Bienes de consumo duradero: Mercancías que se compran cada cierto tiempo y cuyo coste es más elevado. En la compra entra en juego la razón, que hará que el consumidor se lo piense bien antes de comprar y se deje guiar menos por la publicidad. Es cierto que en el caso de productos muy caros hay marcas que venden sin apenas publicidad, pero precisamente por eso, en un mercado en donde se hace poca publicidad cuando un producto hace publicidad masiva consigue resultados destacados.
Publicidad genérica: La publicidad se hace de forma ocasional, anunciantes de todas las marcas importantes de un determinado producto. Motivos: Si el producto genérico no se vende, tampoco se venderá una determinada marca. Se pueden hacer campañas de mayor ámbito y con mayor credibilidad.
Anunciantes minoristas: Utilizan la publicidad para crear una imagen de marca de su establecimiento, una vez conseguido, lanzan productos con esa marca (marca blanca). Son ellos quienes garantizan la calidad del producto y plantean un importante reto a los fabricantes.
Empresas de servicios: En algunos casos es también algo material lo que se ofrece pero sobre todo se ofrecen servicios, atención, rapidez, comodidad… La imagen de marca es tan importante o más que en los casos anteriores. Como existen unos costes fijos, independientes del número de personas que utilicen el servicio, las empresas hacen descuentos.
Entidades financieras: Hacen publicidad de los servicios que ofrecen al cliente (atención al cliente). También ofrecen productos financieros (Hipotecas). Antes solía ser informativa, pero en los últimos años se ha vuelto menos desenfadado, con un resultado positivo.
Publicidad institucional: el objetivo es crear una buena opinión y conocimiento de la empresa, sus objetivos son mixtos. Se dirige a un gran número de públicos: Comunicación interna: publicidad sobre la misma empresa, generalmente para cambiar su imagen, Comunicación externa: publicidad. Se informa sobre los beneficios que obtiene la empresa en la actividad que representa, o se da a conocer su actividad. En ocasiones si se conoce la empresa, sin embargo no tienen buena imagen o quieren mejorarla, crear una opinión favorable.
Publicidad empresarial: Empresas de productos o servicios que venden a otras empresas, la venta se confía, sobre todo, en el comercial, y la publicidad puede servirle de un gran apoyo. Se difunden a través de revistas especializadas , en ocasiones en medios de comunicación genéricos como periódicos, para dar mejor imagen de la empresa.
Comunicación Persuasiva pagada: Elementos clave de la comunicación publicitaria; Situación: La comunicación publicitaria se elabora partiendo de un análisis situacional. Fuente: Va a ser decisiva para lograr o no el éxito del anuncio. Receptor: Fundamental conocerlo para crear la campaña a su medida. Mensaje: Adaptado al receptor. Medios: El mensaje también se adapta al medio. Conocimientos necesarios para la creatividad publicitaria: Conocimiento del sistema: La publicidad debe entenderse como un sistema lleno de subsistemas. El creativo publicitario debe conocer perfectamente el sistema en que se mueve. Conocimiento de los temas: La importancia del discurso hará este conocimiento más o menos interesante. Además de conocer los temas que tiene encargado transmitir, ha de hacerlos interesantes. Psicología del consumidor: Es en la mente del consumidor donde el creativo tiene que ganar la batalla: solo conociendo perfectamente podría influir en él.
Tema 2
Teorías de la atención
Disonancia cognitiva: Hay disonancia cognitiva cuando el consumidor recibe informaciones discordantes, produciendo así una mayor sensibilidad a las mismas. Se da cuando existe un desequilibrio en el sistema y supone un peligro sobre la coherencia cognitiva. Es también la incongruencia entre lo que un individuo sabe o cree y lo que hace, esto provoca que el sujeto busque las justificaciones adicionales para aliviar la tensión que causa esa discordancia. Se puede producir disonancia cuando se trata de productos o conceptos de alta implicación, tanto permanente como coyuntural. El consumidor va a intentar evitar la información disonante que afecte a aquello que le interesa, pero no toda, solo aquella que genera un alto matiz disonante.
Atención selectiva: Somos selectivos porque hay escasez de recursos y existen planteamientos innatos que nos hacen ser selectivos. Seleccionamos lo que nos interesa para potenciar nuestras ideas y reafirmamos en nuestras decisiones. Siempre es más eficaz el refuerzo positivo que el negativo. Los individuos reciben unos 600 estímulos al día, solo un 10% presta atención y solo un 10% de estos le llega a influir. La atención implica una forma de selección y el primer paso para que concurran el resto de actividades cognitivas que se secuencian en el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción).
Son muchas las variables que se manejan, pero una disociación básica es la que divide a los consumidores en: Consumidor altamente implicado: Concede mucha importancia a la compra del producto. Establece grandes diferencias entre las marcas. Interesado en la publicidad e información relativa al producto, que, además, busca activamente. Con creencias sólidamente establecidas sobre las diferentes marcas. Tiende a rechazar informaciones contrarias a sus creencias. Consumidor bajamente implicado: Concede poca importancia a la compra del producto. No establece diferencias entre las marcas. No se interesa por la publicidad.
Teorías de la persuasión
Modelo economicista; el consumidor racional: El consumidor tiene unos ingresos limitados y muchas necesidades, por lo que el comprador es un ser racional que busca toda la información posible y va a elegir lo más económico. Los compradores valoran las ofertas que anuncian lo más barato. Este modelo en la pirámide de Maslow partiendo del darwinismo cree que el comportamiento humano se materializa en acciones tendentes a satisfacer carencias sentidas por el organismo.
Modelo conductista; consumidor condicionado: El consumidor está condicionado por el aprendizaje, donde repetir el mensaje es más importante que el contenido.
Modelo motivacionista; el yo consumidor: Esta teoría se opone radicalmente a la idea del consumidor como un ser racional analítico. Se basa en la teoría propuesta por Sigmund Freud, los compradores no siempre se dejan llevar por criterios económicos o racionales. Según este modelo, los elementos simbólicos del mensaje activan las motivaciones ocultas, a veces inconfesables, del consumidor, donde el ello, el yo y el superyó, según el momento, dominaban la conducta. El hombre responde a fuerzas internas antagónicas, que son las que guían y controlan el subconsciente: Eros y Thanatos. El Eros está relacionado con todas las tendencias dirigidas a la recreación y al mantenimiento de la vida. El Thanatos está relacionado con las tendencias que llevan a la muerte. Esta teoría dice que la mayoría de las conductas de compra están orientadas por el impulso sexual y el agresivo, pero que estas se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público. La publicidad funciona como satisfacción disfrazada de deseos reprimidos, que se liberan gracias al simbolismo de los productos y a la persuasión comunicativa.
Modelo psicosocial; el consumidor conformado: Este es un consumidor conformado a las normas sociales; sus conductas no son independientes sino las que el grupo les dicta. Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo para conseguir cualquiera de estos tres objetivos: integrarse en su grupo social, parecerse a los individuos que ellos admiran, o diferenciarse de otros que ellos rechazan.
Tema 3
Estrategias creativas: A la publicidad le ha interesado tanto un modelo de consumidor que le permitiese diseñar la influencia, como un modelo de receptor que capacite al creativo el diseño del mensaje. Para ello construyen estrategias cuyo objetivo será hacer esos fines más asequibles. Las estrategias creativas se han centrado en el modo de influir en las actitudes más que en la construcción del mensaje, ocupándose por tanto del consumidor en lugar del receptor. La de la actividad más racional requiere una estrategia basada en la lógica y la objetividad. La de la estrategia publicitaria centrada en la influencia más emocional se centra en la parte más simbólica y la subjetividad.
¿Qué estrategia funciona mejor? Para utilizar una estrategia u otra, es necesario tener claro qué tipo de producto tenemos entre las manos, si necesita ser explicado, o por el contrario si necesita ser vivido, experimentar la marca a nivel emocional. Es importante analizar en qué etapa de la vida del producto está ya que puede necesitar introducir más datos si está en la primera etapa. La publicidad emocional se suele utilizar en marcas asentadas y con un público fidelizado. Provocar emociones en el público genera mayor recordabilidad y reconocimiento de marca. Esta estrategia está basada en los deseos ligados a las emociones, el miedo, el humor, la pasión. La publicidad racional, se centra en el consumidor que quiere o necesita hacer una compra más inteligente, basada en el conocimiento del producto o en la gestión de sus gastos. Este tipo de producto tiene que ver con temas médicos, sanitarios, alimentación, seguros…Productos ligados a satisfacer necesidades o nuevos productos de los que no se tiene mucho conocimiento.
El drama inherente: Leo Burnett presentaba otra forma de afectar emocionalmente a los sujetos: el drama inherente del producto, quiso focalizarse en la relación emocional entre los productos y los consumidores para captar la atención y fidelidad de los compradores. A diferencia de muchos de sus contemporáneos que definían que el contenido de los anuncios estaba por encima de las formas. Características: Evitar la exageración, Enfoque directo y simple, Conseguir notoriedad, El deber de entretener, Restar importancia a la investigación
Posicionamiento: El posicionamiento es un conjunto de impresiones: atributos del producto + su personalidad + comparaciones con otros productos. Tanto el marketing como la publicidad deben buscar una posición mental que haga recordar mi producto o marca en una determinada posición. Para ello existen varias formas de posición: Por atributos, relación precio-calidad, usos o aplicaciones del producto, el tipo de usuarios, categoría del producto, símbolos culturales, relación a la competencia.
Impacto emocional: Para William un buen anuncio era el que impacta emocionalmente a los consumidores, propuso que para influenciar hay que usar un lenguaje similar de los ídolos.
Copy-strategy: Consumidor racional, su forma de influencia comunicativa se basa en la argumentación. Bases: Convencer al público objetivo de que comprando un producto obtendrá un beneficio y el porqué. Obteniéndose mediante el objetivo de la campaña, público objetivo, beneficio, argumento, apoyo. Características: Explica y concreta. Simple, centrada en una sola promesa, Coherente, Basada en beneficios, Explícitamente competitiva, Perdurable. Críticas y carencias: Es excesivamente racional, Se indica el beneficio que presentamos al consumidor, no como lo presentamos. Carece de información sobre el consumidor.
Unique selling proposition: Un buen anuncio debe tener: una propuesta al consumidor, beneficio único, debe vender el producto, sin encuentra una buena, hacerla perdurar. Basada en que el consumidor recuerda un solo concepto del anuncio. Reacciones americanas a la Copy-strategy y la USP: Copy Strategy es excesivamente racional, esto puede justificarse en aquella época, pero era inasumible cuando el propio sistema ve atacada su racionalidad y encara una serie de cambios sociales a los que el mensaje publicitario es sensible. Tanto la Copy Strategy como la USP se quedaron fuera de esta revolución social, destacándose aún más sus carencias.
Imagen de marca: David Ogilvy fue quien transformó esta idea en una estrategia creativa válida aún hoy día, basada en la creencia de que el consumidor tiene una imagen de las marcas y productos cargada de elementos afectivos, y esta imagen es el detonante en la toma de decisiones. Lo más importante es crear una imagen adecuada que llame la atención de los consumidores, concediendo mucha importancia a la investigación, especialmente la del consumidor. Lograba crear imagen de marca de las siguientes formas: Personajes famosos, cuando no peculiares, Personalización, convirtiendo en héroe