Publicidad: Conceptos Clave
La publicidad se puede definir como un proceso de comunicación no personal en el que un emisor envía un mensaje al público objetivo a través de diferentes medios masivos para influenciar en su decisión de compra.
Características de la Publicidad
- Es impersonal y unilateral, es decir, no hay una relación directa entre el emisor y el público al que va dirigida.
- Utiliza medios masivos.
- Va dirigida a un público objetivo.
- Es un instrumento de promoción que trata de informar, persuadir y recordar.
- El emisor paga los medios de emisión.
- El emisor está identificado.
Objetivos de la Publicidad
Los objetivos deberán ser cuantificables y concretos, tanto en el ámbito del marketing como en términos de comunicación. Se pueden clasificar en:
Informar
Dar a conocer un producto o una marca. Esta fase se centra en el lanzamiento. Incluye:
- Comunicar la aparición de un producto nuevo.
- Describir las características del producto.
- Enseñar al consumidor el uso del producto.
Persuadir
A través de una publicidad que provoque la elección de nuestra marca por encima de otras. Se centra en la fase de crecimiento. Incluye:
- Atraer nuevos compradores.
- Aumentar la cantidad de compra.
- Inducir al comprador para que compre ahora.
Recordar
Implica asegurar la fidelidad de la marca. Se concentra en la fase de madurez. Incluye:
- Recordar las ventajas del producto.
- Recordar dónde se puede adquirir el producto.
- Recordar la necesidad del producto en un futuro.
Campañas de Publicidad: Etapas y Estrategias
Una campaña de publicidad es un conjunto de mensajes publicitarios que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la organización.
Etapas de una Campaña de Publicidad
1. Definición de Objetivos
Los objetivos pueden ser:
- Fortalecer el nombre de la marca.
- Provocar la compra inmediata.
- Aumentar la idealización.
- Ampliar el uso o las características del producto.
- Disminuir la sustitución.
2. Determinación del Público Objetivo
Unir todos los esfuerzos en un segmento específico de la población con características similares, denominado target.
3. Designación de Presupuestos
Fijar un presupuesto anual. Se trata de la previsión cuantitativa de los recursos financieros disponibles destinados a este fin para alcanzar los objetivos fijados, indicando en él las diferentes partidas que lo componen: investigación, difusión, creación, administración y control.
4. Elección de los Medios de Comunicación
Se seleccionarán los distintos medios y soportes que pueden utilizarse para hacer llegar la comunicación al público objetivo, eligiendo aquel o aquellos que sean más efectivos. Se debe tener en cuenta:
- La cobertura de audiencia.
- El coste de cada medio.
- La credibilidad del medio utilizado.
- La adaptación del mensaje.
- La adecuación al objetivo de comunicación perseguido.
5. Elección del Mensaje a Transmitir
La comunicación ha de lograr obtener y mantener la atención del público, influyendo en su comportamiento. Los mensajes deberán estar desarrollados de acuerdo con el objetivo general de la campaña y con las características específicas de la población objetivo.
6. Determinación de la Duración de la Campaña
Determinar cuándo se deberá realizar la comunicación de los mensajes y con qué frecuencia.
Briefing: La Base de la Estrategia Creativa
El briefing contiene información basada en el producto, el mercado, la competencia, los canales de distribución, las características del consumidor, los objetivos de marketing y los objetivos específicos publicitarios. Con estos datos, la agencia comienza a preparar una estrategia creativa. Este boceto se presenta al cliente para su estudio y aprobación. Si se acepta, comienza la producción. Si se trata de un anuncio para televisión, se presentará un formato con viñetas y texto explicativo, llamado storyboard. Si se le añaden sonidos y personajes, se le llama animatic.
Evaluación de la Campaña Publicitaria
Evaluar la eficacia del mensaje antes y después de su transmisión es crucial. Se estudiará si las inversiones realizadas han sido rentables. Hay tres etapas diferenciadas:
- Eficacia de la evaluación de medios: Evaluar si los medios han sido los correctos.
- Eficacia del mensaje: El contenido y la creatividad del mensaje tienen que encontrarse acordes con la población objetivo a la que va dirigida.
- Eficacia de la campaña en su totalidad: Será necesaria una buena coordinación entre la planificación de los medios y el mensaje.
Métodos para Evaluar las Etapas de una Campaña
Antes de Realizar la Campaña (Pre-test)
El pre-test es un conjunto de estudios que se realizan antes del lanzamiento de la campaña para conseguir información que ayude a mejorar los resultados y la aceptación de la misma.
Después de la Campaña (Post-test)
El post-test se realiza una vez finalizada la campaña o durante su desarrollo. Los métodos más utilizados son:
- Test de recuerdo.
- Recuerdo estimulado.
- Recordación no facilitada.
- Test de intención de compra.
- Estudio de las ventas.