Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintivos. Estos grupos están formados por compradores que difieren en uno o más sentidos. Las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede llegar de manera más eficaz con servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares.
Niveles de Segmentación de Mercados
Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, por lo que cada uno podría ser un mercado individual. Aunque algunas compañías tratan de servir a los compradores individualmente, la mayoría se enfrenta a un gran número de pequeños compradores, por lo que no es viable una segmentación completa. En su lugar, buscan clases más amplias de compradores que difieren en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra. Así, la segmentación de mercados puede llevarse a cabo en varios niveles.
Marketing Masivo
Durante la mayor parte del siglo XX, las compañías se aferraron al marketing masivo. Este crea el producto con el mercado potencial más grande, lo cual permite tener los costos más bajos. Esto se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.
Marketing de Segmento
El marketing de segmento aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Reconoce que los compradores difieren en sus necesidades.
Marketing de Nicho
El marketing de nicho se concentra en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Los segmentos de mercado suelen ser grandes.
Micromarketing
El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. Incluye el marketing local y el marketing individual.
- Marketing Local: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
- Marketing Individual: Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También se conoce como “marketing de mercados de uno” y “marketing uno por uno”.
Tipos de Segmentación
Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentación Demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables demográficas, como edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica divide el mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos que pueden tener características psicográficas muy diferentes.
Segmentación Conductual
La segmentación conductual divide el mercado en grupos con base en los conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
Uso de Múltiples Bases de Segmentación
Los mercadólogos pocas veces limitan sus análisis de segmentación a una o a unas pocas variables. Uno de los avances más prometedores en la segmentación según múltiples variables es la segmentación “geodemográfica”.
Segmentación de Mercados de Negocios
Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de tamaños, hay una diferente mezcla de precio y de beneficios de servicio.
- Compradores programados
- Compradores de relación
- Compradores de transacción
- Buscadores de gangas
Segmentación de Mercados Internacionales
La segmentación de mercados internacionales consiste en la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes países. Pocas compañías tienen los recursos o la voluntad para operar en todos los países. Las operaciones en muchos países presentan nuevos retos. Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales. También pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religión, los valores y las actitudes.
Determinación de Mercados Meta
La determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresará. Esta revelará los segmentos en los que la compañía podría tener oportunidades.
Selección de Segmentos de Mercado Meta
Un mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. Entre ellos se encuentra el marketing no diferenciado, el marketing diferenciado y el marketing concentrado.
Marketing No Diferenciado
El marketing no diferenciado es una estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo un mercado con una sola oferta.
Marketing Diferenciado
El marketing diferenciado es una estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Marketing Concentrado
El marketing concentrado es una estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados.
Posicionamiento para Obtener Ventaja Competitiva
El posicionamiento formula una posición competitiva para un producto y una mezcla de marketing detallada. La forma en la que los consumidores definen un producto es con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. Los consumidores sufren de sobrecarga de información acerca de los productos y servicios, y de esta manera organizan los productos en categorías y posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos.
Estrategia de Posicionamiento
Los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento. Un producto también se puede posicionar directamente contra un competidor. Por último, el producto puede posicionarse para diferentes clases de productos. Los mercadólogos a menudo usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento.
Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva es la ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios o mejorando los beneficios que justifican precios más altos.
Identificación de Ventajas Competitivas
Por lo regular, los consumidores escogen productos y servicios que les proporcionan el más alto valor. Por tanto, la clave para ganar y conservar clientes es entender sus necesidades. Entre las ventajas competitivas se encuentran:
- Diferenciación de productos
- Diferenciación del personal
- Diferenciación por imagen
Selección de las Ventajas Competitivas Correctas
Una compañía que tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales debe decidir cuántas diferencias promoverá y cuáles serán.
Comunicación y Entrega de la Posición Escogida
Una vez que la compañía haya escogido una posición, deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Por ello, una empresa que adopta la posición de “alta calidad” elabora productos de alta calidad. Para las compañías suele ser más fácil diseñar una buena estrategia de posicionamiento que implementarla.