Laswell y la Teoría hipodérmica
Teoría desarrollada a finales de 1920 acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública. El objetivo era analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War, afirma que la propaganda permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación.
Esta teoría afirma que los medios de comunicación, entendidos como emisores de información, siempre tienen la intención de obtener un efecto sobre el receptor, es decir, intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan las siguientes preguntas: quién, dice qué, a quién, a través de qué medio y con qué efecto.
Los receptores tienen un conjunto de necesidades que los medios deben satisfacer.
La escuela de Frankfurt
Adorno, Horkheimer, Marcuse.
Los teóricos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron su trabajo en los EEUU. La problemática central de sus trabajos es el aparente fracaso de las predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de la superestrucutra especialmente a través de los medios de comunicación masivos para manipular el proceso histórico de cambio económico. En otras palabras, la ideología de la clase dominante, habría llegado a condicionar la base económica a través de un proceso de asimilación de la masa obrera.
La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habría alcanzado su mayor éxito. Entonces, todo el sistema de producción en masa de bienes, servicios e ideas habría hecho acetar, en términos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano del tecnologismo, el consumismo y la satisfación a corto plazo. El principial instrumento ideológico de este proceso son las mercancías en la que hasta el arte (incluso la cultura crítica) puede comercializarse. La misma oposición puede ingresar en el sistema buscando beneficios, aún pagando el precio de perder su fuerza crítica.
La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinación de las imágenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintonía con la teoría de la sociedad de masas, Marcuse dirá que la sociedad es unidimensional y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de comunicación son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemónico.
El enfoque sociocultural (Escuela de Birmingham)
Este enfoque está relacionado con los aportes de la Escuela de Frankfurt, así también como con otras escuelas de tradición humanista y de crítica literaria.
Postula una visión realista de los productos de la cultura de masa en tanto que pretende comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las vivencias de los diferentes grupos sociales, la juventud, las minorías étnicas, la clase obrera, las clases marginales, etc. De estas forma, se aspira a explicar el rol de la cultura de masas al integrar y someter a sectores sociales potencialmente inconformistas.
Es representante de la Escuela de Birmingham, Stuart Hall, quien se opone al papel residual y meramente ‘reflejo’ asignado a lo cultural. Concebirá entonces a la cultura como formas normales del comportamiento humano mientas que evita formular relaciones entre fueras espirituales y marteriales según el modelo base-superestructura, especialmente cuando la base es determinada por lo económico en sentido simplista. Definirá a la ‘cultura’ como recursos y valores que surgen en los grupos sociales a partir de relaciones concretas así como las condiciones históricas mediante las cuales se ‘manejan’ y reaccionan las condiciones de la existencia.
Si bien sería un error considerar marxistas a los autores que se ubican dentro de esta línea, es prudente observar que todos ellos coinciden en que las estructuras globales de la sociedad y las concretas circunstancias históricas tienen una importancia esencial para comprender el funcionamiento de los medios de comunicación.
Teoría CULTUROLOGICA
Tanto los funcionalistas como los teóricos de la escuela de Frankfurt hablaban de un “antes” y un “después” de los medios masivos. Ambos creían que el poder de los medios era inevitable y que la cultura anterior a los medios no podría sobrevivir frente a ellos. Partían de la misma base, entendían el mismo fenómeno. Solo diferían en la evaluación de ese hecho (positiva para unos, negativa para otros)
Esta gran diferencia fue marcada por Humberto Eco al clasificar a los teóricos en “apocalípticos e integrados” (1964): Los primeros espantados por la nueva situación al punto de hablar de una especie de fin de cultura y los segundos muchos más adaptados a estos cambios, dispuestos a analizarlos y perfeccionarlos.
La teoría culturológica, en cambio, piensa que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que imponen los medios. Sostiene que existen otros valores y otras instituciones mucho más importantes en la vida cultural de una persona o grupo. Si bien los medios participan en la producción de valores sociales, su poder no está directo ni tan inevitable. También hay otros factores trascendentales en la vida de la gente: la religión y el folklore, las reuniones sociales y los grupos políticos, las tradiciones y las instituciones, los nuevos códigos entre vecino y las asociaciones. Todos ellos inciden en cada persona al igual que los mensajes masivos.
“La cultura de masas forma un sistema de culturas, constituyéndose con un conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo: sin embargo no es el único sistema cultural de las sociedades contemporáneas. Estas realidades policulturales en las que las culturas de masas no son autónomas en un sentido absoluto, puede impregnarse de cultura nacional , religiosa o humanista y a su vez penetrar la cultura nacional, religiosa o humanista. No es la única cultura del Siglo XX, pero en la más nueva.” –Edgar Morin: L’ Espirit du temps – París
Los culturológicos opinan que ningún medio tiene el poder “profético de interponerse a la gente. Por lo tanto, critican el rating y las investigaciones cuantitativas. Esta teoría se opone a la communication research funcionalista. Los culturológicos hacen hincapié en el aspecto “burocrático” de las investigaciones funcionalistas, basadas en las encuestas, en datos centrados en la cantidad, en la experimentación en “laboratorios” que sacan a la gente de su contexto habitual.
Para los culturológicos no existe el esquema estímulo-respuesta y la manipulación y la alienación no son tan fáciles de lograr como lo planteaban los de la Escuela de Frankfurt.
“Los miembros del público no se presentan ante la radio, la televisión, o el periódico en un estado de desnudez psicológica: están, al contrario, revestidos y protegidos por predisposiciones preexistentes”- Klapper, 1963
Es decir que entre el estímulo y la respuesta hay otros factores que intervienen
Los emisores no tienen ya una forma directa de conocer las respuestas. Para entender lo que sucede en cada comunidad, los investigadores de comunicación tiene que “meterse” en sus valores y en su ida cotidiana.
La búsqueda de la objetividad y de conocimiento “externo” al investigador (como planteaban los funcionalista al copiar a las ciencias naturales) ya no sirve. Se reconoce la subjetividad de cada cultura y del propio investigador al acercarse a ella.
Tampoco sirve la deducción de la superestructura ideológica a partir del análisis económico (como planteaban los teóricos de la Escuela de Frankfurt) los culturológicos saben que los valores sociales de la gente obedecen a causas múltiples y complejas y no solo a la influencia del plano económico.
La teoría culturológica: trasciende el modelo esquemático de comunicación (emisor-receptor) y piensa en lo social como un acompleja red interconectada de valores sociales. Los medios masivos plantean algunos mensajes pero las distintas culturas resignifican los contenidos a partir de sus propios valores y sentidos sociales.
Vale destacar que estos teóricos desarrollan su investigación durante las décadas del ´60 y el ´70. Los efectos de la globalización no eran por entonces tan masivos y las diferencias entre una cultura y otra (países, religiones, ciudades, comunidades) eran bien marcadas y definidas. Hoy podrían cuestionarse algunas de estas “diferencias” que parecen desaparecer detrás de la unificación centralización de las informaciones a nivel mundial.