Etapas del Proceso de Decisión de Compra
Cuando los consumidores realizan una compra, efectúan un proceso de decisión importante, denominado proceso de decisión de compra. Éste comienza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de haberla realizado.
Etapas del Proceso de Decisión de Compra El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. En esta situación, éste percibe una diferencia entre el estado real y el estado ideal, o sea, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos hambre, sed, frío, etc.), o por estímulos externos, por ejemplo, por medio de la publicidad los vendedorespueden mostrar las deficiencias presentadas por los productos ofrecidos por los competidores, en el caso de los DVD, los vendedores pueden resaltar la calidad de sonido o de imagen; sobre el aparato de reproducción que posee el potencial comprador.
U
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
Una vez que los compradores reconocen una necesidad o carencia de algo, para la que no han predeterminado una solución de compra, comienzan a buscar información, o se remiten a la que ya tienen, con el fin de encontrar la mejor alternativa de solución.
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
Mediante la recopilación de información, los consumidores pueden clarificar y evaluar las alternativas sobre los productos o marcas consideradas, debido a que:
Genera los criterios de evaluación para ser usados en la compra, por ejemplo, si la compra del producto se va a realizar en función del precio, seguridad, calidad, durabilidad, servicio, etc.
Proporciona nombres de marcas, que podrían satisfacer aquellos criterios identificados en el producto, es decir, permite identificar el conjunto evocado.
Origina percepciones de valor, en el consumidor.
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
Después de analizar las alternativas del conjunto evocado, el consumidor sólo debe tomar dos decisiones adicionales:
cuándo comprar y dónde comprar. La decisión de cuándo comprar dependerá de varios factores, por ejemplo, si está en oferta el producto que se necesita adquirir, es probable que la compra se realice con mayor prontitud. Otros factores que influyen en la temporalidad de la compra son: capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas. La decisión de dónde comprar, implica la selección del proveedor y del producto a adquirir; en donde el consumidor deberá analizar aspectos, tales como: condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor, política de devoluciones, confiabilidad, etc.
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
Una decisión de compra, no es lo mismo que la compra real. El período de tiempo entre la decisión de compra y la compra efectiva, depende de varios factores, como: la escasez de dinero, disponibilidad del producto o marca escogida, existencia de incrementos en los precios, etc
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
Después de comprar y probar el producto, los
consumidores pueden establecer comparaciones contra
sus expectativas, lo que podría provocarles satisfacción o
insatisfacción.
Al evaluar la decisión de compra, los consumidores
ponen en duda tal determinación. Este estado de
disconformidad o tensión psicológica se conoce como
Disonancia cognoscitiva
Por ejemplo, cuando un consumidor compra un
reproductor de CD marca Samsung, y se hace la pregunta
¿debería haberme comprado el de marca Sony?, se está
frente al estado de disonancia cognoscitiva, ya que pone
en duda la decisión de compra realizada.
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Comportamiento
Post-Compra:
valor
de consumo – uso.
Panorama de las Empresas
ï
De donde nace la Segmentación
Las empresas reconocen que no es posible
atraer a todos los compradores del mercado,
o al menos que no pueden atraerlos a todos
de la misma manera.
ï
Existe una diversidad, dispersión,
variedad de necesidades de compra.
ï
En lugar de competir en un mercado
completo, incluso con competidores
superiores, se debe identificar las partes
del mercado a las que se puede servir
mejor y con mayor provecho.
ï
La tendencia es a evitar el marketing
masivo, para practicar la segmentación
selectiva.
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
¿Escopeta o Rifle?
Niveles de segmentación de mercados
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Necesidades
de los
consumidores
Público
Objetivo
Público Objetivo
Alternativas
Tecnológicas
Aire Acondicionado
Acondicionado
Ventilación
Calefacción
Luz
Velas
Apolletas
Tubos Fluorescentes
Estudios de
Televisión Hogares
Fábricas Oficinas
ï
Diferentes tipos de Mercados
ï
Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializan
bienes que están destinados al consumo individual o familiar.
ï
Mercados Industriales:
Son aquellos que comprenden los productos
y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las
organizaciones.
ï
Mercados de Servicios:
Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible. Los servicios son las
actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las
necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de
un producto o servicio.
El Mercado
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
ï ¿Qué Mercado se va a Medir?
ï
Mercado:
Este es el conjunto de compradores actuales y potenciales
de un producto determinado. El tamaño de un mercado, desde este
punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de
compradores que deberían existir para una determinada oferta.
ï
Mercado Potencial
Es aquel conjunto de consumidores que
manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una
determinada oferta en el mercado.
ï
Mercado Disponible
Es aquel conjunto de consumidores que tienen
interés por el producto, suficiente renta y acceso a una determinada
oferta en el mercado.
ï
Mercado Calificado
Conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos suficientes, acceso y y que se encuentra calificado para
responder a una determinada oferta que existe en el mercado.
ï
Mercado Atendido (mercado objetivo) es aquella parte del mercado
sobre el cual la empresa localiza sus esfuerzos.
ï
Mercado Penetrado
Se compone del conjunto de consumidores que
ya ha comprado el producto.
El Mercado
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
ï ¿Qué Mercado se va a Medir?
El Mercado
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Población
Total
100%
Mercado
Potencial
10%
Mercado Potencial 100%
Mercado Disponible 40%
Mercado Calificado disponible 20%
Mercado Atendido 10%
Mercado Penetrado 5%
ï Competencia
ï Competencia Directa:
Son todos aquellos negocios que venden un
producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo
mercado, es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles
prácticamente lo mismo.
ï
Competencia Indirecta
La forman todos los negocios que intervienen
de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer
las mismas necesidades de forma diferente y con productos
substitutos.
La Competencia
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento
en el Mercado
ï
Desarrollar un
posicionamiento para
los segmentos meta
ï
Desarrollar una
mezcla de marketing
para cada segmento
3
ï
Segmentación
Segmentación es dividir un mercado en grupos más pequeños distintos
de compradores con base en sus necesidades, carácterísticas o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
Proceso de Segmentación
Selección de
Mercados
ï
Hallar la forma de
medir el atractivo de
un segmento
ï
Seleccionar los
segmentos meta
2
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Segmentación del
Mercado
ï
Identificar bases para
segmentar el mercado
ï
Crear perfiles de los
segmentos
1
Micromarketing
Selección de
público objetivo
concreta
Individual o Local
Marketing de
nichos
Concentrado
Marketing de
segmentos
Diferenciado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Los mercados a veces son muy amplios, y difieren en deseos, recursos,
ubicación, actitudes de compra o prácticas de compra. Estos se
pueden dividir en segmentos más pequeños para llegar de manera más
eficaz, con productos/servicios más congruentes.
Niveles de segmentación de mercados
1
Marketing
Masivo
Selección de
público objetivo
generalizada
Indiferenciado
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Niveles de segmentación de mercados
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Se basa principalmente en la fabricación masiva,
distribución masiva y promoción masiva. Permite crear
un mercado potencial más grande, con costos más
bajos, por ende mejores márgenes.
Marketing
Masivo
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Niveles de segmentación de mercados
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y
adapta su oferta de modo que coincida con las
necesidades de uno o más segmentos. Ej. Paquetes
turísticos para: viajeros de negocio, familias y otros
Marketing de
segmentos
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Segmentación de mercados de consumo
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Consumidores de golosinas
Consumidores de galletas
Consumidores de galletas dulces
Consumidores de galletas
dulces rellenas
Hombre – Mujer
Niño – Adulto
Católico – Evangélico
Niveles de segmentación de mercados
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Se concentra en subgrupos dentro de segmentos. Un
nicho es un grupo definido y se identifica mediante
subsegmentos o a través de un grupo de determinadas
carácterísticas distintivas, para buscar una combinación
especial de beneficios.
Marketing de
nichos
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Niveles de segmentación de mercados
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Es la practica de adaptar los productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares
específicos.
Marketing local:
Implica adaptar las marcas y
promociones a las necesidades y deseos de grupos de
clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas.
Marketing individual:
Implica adaptar los productos y
programas de marketing a las necesidades y preferencias
de los clientes individuales, se conoce además como
marketing uno a uno, marketing personalizado y
marketing de mercados unitarios.
Micromarketing
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Niveles de segmentación de mercados
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Micromarketing
Philippiness McRice Burger
Indias McAloo Tikki
Norways McLaks Norways McLaks
Middle Easts McArabia
McArabia consists of two
grilled chicken patties (deboned
breast meat), Arabic
bread, lettuce, tomatoes,
onions, garlic sauce (also
available in Egypt, Morocco
and Pakistán). 1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Niveles de segmentación de mercados
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Micromarketing
Norways McLaks
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
ï
Segmentación de Mercados de Consumo
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los
mercados de consumo. Se pueden examinar las carácterísticas
de los consumidores
geográficas, demográficas y psicográficas, y
luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes
necesidades o responden de diferente manera a los productos. O
tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los
consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o
marcas.
Una vez formados los segmentos, el investigador determina
si hay carácterísticas diferentes asociadas a cada segmento de
respuesta de consumidor.
Segmentación de mercados de consumo
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Segmentación de mercados de consumo
Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo
Geográficas Demográficas Psicográficas Conductual
Regíón Edad Estilo de vida Ocasiones
Tamaño de ciudad, zona o regíón Tamaño de la familia Personalidad Beneficios
Densidad Ciclo de vida familiar Status de usuario
Clima Sexo Frecuencia de uso
Ingreso Status de lealtad
Ocupación Etapa de preparación
Educación Actitud hacia el producto
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad
Clase social
ï
Segmentación de Mercados de Consumo
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Segmentación de mercados de consumo
ï
Segmentación de Mercados de Consumo
Criterios
Personales
(Demográfic
os)
Base de Segmentación Categorías
Sexo masculino / femenino
Edad
Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a
39…
Educación
Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar /
secundaria finalizada / superior / postgrado…
Ocupación Profesional / técnico / gerencia / empleado
Religión Católico / Protestante / Judío
Raza Blanca / Negra / Latina
Clase social
Baja baja / Media baja / media media / Media
alta / Alta Alta
Tamaño de familia 1 / 2….
Responsabilidad familiar y estado
civil
Familia, hijos, responsabilidades
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero, joven casado, casado con
hijos mayores etc… 1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Segmentación de mercados de consumo
ï
Segmentación de Mercados de Consumo
Criterios de
orden
geográfico
Base de Segmentación Categorías
Nacionalidad País de origen o de mercado destino
Tamaño localidad
menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes,
20 a 100 mil, 500.000 etc
Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima Cálido, frío
Idioma Según nacionalidad
Leyes según regíón ——————-
Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc. 1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Segmentación de mercados de consumo
ï
Segmentación de Mercados de Consumo
Criterios de
preferencia
Base de Segmentación Categorías
Deportivos Baseball, soccer, tenis
Hobbies
Colecciones, grupos de discusión
etc
Pasatiempos Viajes, Diversión
Música Rock, Punk, Dark
Lectura Comedia, técnica, ROMántico etc
1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Segmentación de mercados Industriales
ï
Segmentación de Mercados de Industriales
Se basan en
necesidades
de mercado y
logística para
desarrollo.
Base de Segmentación Categorías
Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.
Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de Corporación Gubernamental, privada, mixta,
Tipo de objeto social
Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro,
fundación etc..
Ubicación relativa Cerca, lejos
Promedio tamaño de
pedido
Pequeñas cantidades, grandes cantidades
Historial crediticio Bueno , malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad Alta, baja
Aplicación de producto
mantenimiento, producción, componente,
implementación 1
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
ï
Factores que determinan la selección de mercado meta
ï
Recursos de la empresa, si son limitados, una estrategia de marketing
concentrado será las más razonable.
ï
Grado de variabilidad del producto, marketing no diferenciado es más
adecuado cuando los productos son uniformes, ej. Uva, acero, cobre, etc Si los
productos pueden variar en diseño, es más recomendable una estrategia de
marketing diferenciado o concentrado.
ï
Fase del ciclo de vida del producto, si se lanza un producto nuevo, puede ser
práctico lanzar una única versión, luego una estrategia de marketing no
diferenciado o concentrado. En cambio en una etapa de madurez, es
recomendable una estrategia de marketing diferenciado.
ï
Variabilidad del mercado, si la mayoría de los compradores comparte los
mismos gustos, compra la misma cantidad y reacciona del mismo modo frente a
los estímulos del marketing, el marketing no diferenciado resulta apropiado.
ï
Estrategias de marketing de los competidores, si los competidores utilizan
una estrategia de marketing diferenciado o concentrado, es aconsejable imitar
esta estrategia. En cambio si utilizan una estrategia no diferenciada, se pueden
obtener ventajas importantes a través del marketing diferenciado o concentrado.
Selección de Mercados Meta
2
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Selección de Mercados Meta
2
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Empresa A Empresa B Empresa C
Clases de producto
Clases de producto
Líneas aéreas Ferrocarril Camiones
Ship grande
Ship mediano
Ship pequeño
ï
Posicionamiento de producto
Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos
especiales. Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respecto a otros productos.
Por lo tanto, conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de
la diferenciación respecto de la competencia en la mente de los
consumidores.
Posicionamiento en el Mercado
3
Lujo
Potentes
Seguro
Económicos
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
ï
Posicionamiento de producto
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas,
pero éstas no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar.
Deben planear qué posicionamiento ofrecerá la mayor ventaja a sus
productos en los mercados seleccionados, y deben diseñar su marketing mix
para conseguirlo.
El posicionamiento consta de tres fases
Posicionamiento en el Mercado
3
Identificar las
ventajas
competitivas
posibles
Seleccionar
adecuadamente
las ventajas
competitivas
Selección
de una
estrategia de
posicionamiento
general
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
¿Qué es Ventaja Competitiva?
Es una ventaja sobre los
competidores que se obtiene ofreciendo a los
consumidores un valor mayor, bien mediante precios
bajos, bien generando unos beneficios mayores que
justifiquen unos precios más altos.
Luego, es importante encontrar el modo de
diferenciarse del competidor, en cualquier punto de
contacto con los consumidores
Mix de producto – sus servicios – el canal
seleccionado – las personas o la imagen.
3
Identificar las
ventajas
competitivas
posibles
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Diferenciación por mix de producto
Depende de la naturaleza del producto, ej. Hay algunos
productos que no permiten gran variación, pollo, acero,
aspirina. Caso opuesto, automóviles, la ropa y perfumes,
pueden diferenciarse en función de sus carácterísticas,
los resultados, el estilo y el diseño o la consistencia, la
duración, la fiabilidad o las posibilidades de reparación.
Diferenciación por servicios
Puede diferenciarse por ejemplo mediante una prestación
rápida, cómoda y precisa. Ej. Empresa de seguros
pionera en venta por Internet.
Diferenciación por el canal de distribución
El diseño del canal a veces es primordial. Caterpillar,
Amazon, Dell y Avon 3
Identificar las
ventajas
competitivas
posibles
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Diferenciación por las personas
Contar y formar a empleados mejores que la
competencia es gravitante. Disney, Copec y Larraín Vial.
Diferenciación por la imagen
El desarrollo de una imagen fuerte y distintiva requiere
creatividad y trabajo duro.
3
Identificar las
ventajas
competitivas
posibles
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
3
METODOLOGÍA
Conozca más acerca de
nuestro método para
valorar marcas
AÑOS ANTERIORES
2009 ranking
(takes time to load)
2008 ranking
(takes time to load)
2007 ranking
2006 ranking
2005 ranking
2004 ranking
2003 ranking
2002 ranking
2001 ranking
CONSULTAS GENERALES Y
DE PRENSA
Lisa Marsala
Gerente de Comunicaciones
del Grupo
Tel: + 1 212 798 7646
LAS MEJORES MARCAS GLOBALES
2009 ranking
Contract All | Expand All | Print
2009
Ranking
2008
Ranking Marca País de Origen Sector
2009
Valor
de la
Marca
($m)
Cambio en el
Valor de la
Marca
1 1 United States Beverages
68.734 3%
2 2 United States Computer Services
60.211 2%
3 3 United States Computer Software
56.647 -4%
4 4 United States Diversified
47.777 –
10%
5 5 Finland Consumer Electronics
34.864 -3%
6 8 United States Restaurants
32.275 4%
7 10 United States Internet Services
31.980 25%
8 6 Japan Automotive
31.330 -8%
9
7 United States Computer Hardware
30.636 -2%
10
9 United States Media
28.447 -3%
11
12 United States Computer Hardware
24.096 2%
directores
generales como
el análisis
competitivo
más influyente
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Puede ocurrir que una empresa descubra que tiene
varias ventajas competitivas potenciales. A continuación
debe seleccionar las que le ayudarán a crear su
estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuántas
diferencias debe promover y cuáles.
Respecto de cuántas diferencias debe promover
algunos opinan que sólo debe promoverse sólo un
atributo diferenciador, como Volvo = Seguridad.
Otros opinan que deben diferenciarse por más de un
sólo atributo, pues existen a veces, 2 empresas que
afirman ser las mejores en un mismo atributo, ejemplo:
El supermercado más barato o El detergente más
concentrado. 3
Seleccionar
adecuadamente
las ventajas
competitivas
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
En general una empresa necesita evitar los 3 errores
fundamentales de posicionamiento.
ï
Infraposicionamiento
No conseguir nunca posicionar
a la empresa completamente.
ï
Supraposicionamiento
Ofrecer a los consumidores
una imagen demasiado limitada de la empresa.
ï
Posicionamiento confuso:
Crear una imagen de
empresa confusa para los consumidores.
3
Seleccionar
adecuadamente
las ventajas
competitivas
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Respecto de cuáles diferencias se deben promover, la
empresa establecer una diferencia que satisfaga los
siguientes criterios:
ï
Importante
La diferencia debe generar un beneficio muy
valorado por los consumidores.
ï
Distintiva
Los competidores no ofrecen esa misma
diferencia, o la empresa puede ofrecerla de forma diferente.
ï
Superior:
La diferencia es superior a las demás formas
que tienen los consumidores de obtener el mismo
beneficio.
ï
Comunicable:
La diferencia resulta comunicable y
fácilmente visible para los consumidores.
ï
Exclusiva:
Los competidores no pueden copiar la
diferencia fácilmente.
ï
Asequible:
Los consumidores se pueden permitir pagar
por la diferencia.
ï
Rentable:
Los costes que supone la diferenciación no son
superiores a los beneficios. 3
Seleccionar
adecuadamente
las ventajas
competitivas
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Ejemplos de diferencias que no cumplieron con estos
criterios:
3
Seleccionar
adecuadamente
las ventajas
competitivas
Westin Stamford en Singapur promueve
ser el hotel más alto del mundo, algo que
no resulta importante para la mayoría de
los turistas e incluso hace a muchos
mostrarse reticente.
Crystal Pepsi no tuvo éxito pues los
consumidores no vieron en la
transferencia un atributo distintivo ni un
beneficio importante para el refresco.
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Los consumidores suelen elegir aquellos productos o
servicios que les ofrecen mayor valor. De este modo, los
especialistas de marketing persiguen posicionar sus
marcas en torno a los beneficios clave que ofrecen
respecto del resto de marcas de la competencia.
El posicionamiento general de una marca se denomina
propuesta de valor de la marca y representa el mix
completo de beneficios en torno al cual se posiciona
dicha marca.
3
Selección
de una
estrategia de
posicionamiento
general
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Posibles propuestas de valor en torno a las cuales una
empresa puede concretar posicionamiento de productos.
3
Selección
de una
estrategia de
posicionamiento
general
Precio
Más Igual Menos
Más
Más por
mas
Más por lo
mismo
Más por
Menos
Igual
Lo mismo
por menos
Menos
Menos por
mucho
menos
UNIDAD 2: M
ERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DEL
C
ONSUMIDOR
Posicionamiento en el Mercado
ï
Niveles de Segmentación de Mercados
Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un
precio más alto para cubrir costos elevados. La oferta de
marketing no es sólo de gran calidad, sino que confiere
prestigio al comprador, simboliza un estatus social y un estilo
de vida elevado.
Las empresas deben estar pendientes de las oportunidades
para introducir una marca de mucho más por mucho más
en cualquier categoría de producto que no esté totalmente
desarrollada. Sin embargo estas marcas suelen ser
vulnerables, pues atraen a imitadores que dicen ofrecer
misma calidad pero a un precio más bajo.
Niveles de Segmentación de Mercados
Es una estrategia para atacar el posicionamiento de más
por más ofreciendo una calidad comparable pero a un
precio menor.
Tal vez sea la primera vez en la historia que cambiar un auto
de US$ 72.000 por uno de US$ 36.000 pueda considerarse
Niveles de Segmentación de Mercados
Esta puede ser una propuesta de valor potente, pues a todo
el mundo le agradan las gangas. Por lo general las empresas utilizan el bajo costo de sus operaciones para ofrecer descuentos sustanciales que son posibles gracias al poder de compra mayor de estas.
Niveles de Segmentación de Mercados
En general pocas personas quieren o pueden pagar lo mejor de lo mejor en todo lo que comprar. En muchos casos se conformarían con un desempeño inferior al óptimo o renunciarían a algunas funciones adicionales o de ornato a cambio de un precio más bajo. Implica satisfacer las menores necesidades de desempeño o calidad de los consumidores a un precio mucho más bajo.Ej. Tiendas todo a $ 1.000 y O
Niveles de Segmentación de Mercados
Es una propuesta de valor muy atractiva y se afirma en que los productos son mejores y cuestan menos, para un nivel determinada de desempeño. Para las empresas es difícil sostener semejante posicionamiento a largo plazo, pues ofrecer más por lo regular cuesta más, lo que hace difícil cumplir con la segunda parte de la promesa por menos y puede que la empresa opte al final por una de las dos, ofrecer un servicio superior o basarse en precios bajos.
Más por
menos