Briefing y Proyecto de Investigación
El briefing de la investigación es un documento del cliente para la agencia. Contiene los siguientes puntos:
- Introducción: presentación del cliente, descripción general del mercado, descripción de la situación específica, descripción del problema gerencial.
- Objetivos de la investigación.
- Público objetivo.
- Metodología de la investigación.
- Plazo de entrega.
El proyecto de investigación es el documento de la agencia de investigación al cliente. Incluye:
- Introducción: descripción de la situación específica y presentación del problema gerencial/investigación.
- Objetivos de la investigación: general y particulares.
- Público objetivo.
- Metodología de la investigación.
- Plazo de la entrega.
- Cotización y forma de pago.
Tipos de Investigación
Investigación Exploratoria
La investigación exploratoria tiene como objetivo principal brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador. Busca comprender un problema con información poco definida, utilizando un proceso flexible y técnicas cualitativas. Se trabaja con muestras pequeñas y no representativas, y los resultados son tentativos, generalmente seguidos por más estudios.
Investigación Concluyente
La investigación concluyente está diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica. Prueba hipótesis específicas con información clara y un proceso formal. Utiliza muestras grandes y representativas, aplica técnicas cuantitativas y sus resultados son concluyentes, sirviendo para tomar decisiones.
Investigación Descriptiva
Su objetivo es caracterizar y generar hipótesis más específicas. Se usan muestras representativas.
Investigación Causal
Su objetivo es entender qué variables son causa y cuáles efecto del fenómeno en interés. Tiene un propósito más explicativo y siempre se pretende imputar causalidad.
Investigación Predictiva
Su objetivo es estimar el valor de las variables dependientes a futuro. Se basa en estudios causales.
Técnicas Cualitativas
Guía de Pautas
La guía de pautas consiste en un conjunto de preguntas que se utilizarán en la entrevista. Es una mini guía que orienta el desarrollo de la entrevista, incluyendo preguntas previas a la presentación del producto y posteriores a la misma.
Focus Group
El focus group es una entrevista colectiva donde un moderador hace preguntas a un conjunto de personas, quienes responden al mismo tiempo. Permite obtener gran cantidad de información, aunque no en profundidad, en un corto lapso de tiempo.
Grupo de Discusión
Los grupos de discusión son reuniones de personas homogéneas, donde se fomenta la interacción entre los participantes. Su dinámica incluye uno o dos psicólogos como moderadores o coordinadores, y participan entre 8 a 12 personas, reclutadas mediante contactos y filtradas previamente.
Observación
La observación consiste en observar un fenómeno que tiene ciertos elementos de repetición. Es externa, observable, repetitiva y tiene una duración relativamente corta.
- Natural: las situaciones a observar ocurren de manera espontánea.
- Artificial: las situaciones a observar son generadas por el investigador.
- Abierta: los sujetos participantes conocen que están siendo observados.
- Encubierta: los sujetos participantes desconocen que están siendo observados.
- Humana: los participantes son observados por seres humanos.
- Mecánica: los participantes son observados por medios mecánicos.
Compras Acompañadas
Las compras acompañadas son una técnica etnográfica donde se acompaña al sujeto durante el proceso de compra para comprenderlo mejor. Consta de tres etapas:
- Pre-compra: entrevista sobre modos de compra, planificación y elección del punto de venta.
- Durante la compra: observación del traslado, interacción con categorías y productos planificados o no.
- Post-compra: entrevista sobre diferencias con lo planificado, elección de productos/marcas y reacciones a propuestas comerciales y de marketing.
Conceptos de Muestreo
- Universo: es el conjunto de elementos que tienen cierta característica de interés para el investigador.
- Marco muestral: listado de unidades integrantes de la población o universo.
- Muestra: cualquier subconjunto de la población o universo.
Tipos de Encuesta
- Hogar
- Locación (en cualquier lugar)
- Calle
- Teléfono
- Correo
- Web
El muestreo permite hacer predicciones sobre una población a partir de una muestra pequeña, siempre que esta sea seleccionada de manera representativa.
Tipos de Muestreo
Muestreo Probabilístico
En el muestreo probabilístico, cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida y mayor a cero de ser seleccionado, lo que permite medir el error muestral. Tipos:
- Aleatorio simple: selección totalmente al azar (ej. sorteo).
- Sistemático: se seleccionan elementos de un listado siguiendo un patrón.
- Estratificado: la población se divide en subgrupos (estratos) y se eligen individuos al azar dentro de cada uno.
- En grupos: se seleccionan grupos completos en lugar de individuos.
Muestreo No Probabilístico
En el muestreo no probabilístico, la selección no sigue criterios aleatorios, sino por conveniencia o juicio del investigador. No se puede calcular el margen de error. Tipos:
- Conveniencia: se elige lo más fácil de acceder.
- Bola de nieve: se selecciona a través de contactos de otros participantes.
- Cuotas: se replican proporciones de la población, pero se selecciona de forma no aleatoria.
- Por juicio: el investigador elige a quienes considera adecuados.
Diferencia Clave
El muestreo estratificado selecciona individuos al azar dentro de cada subgrupo, mientras que en el muestreo por cuotas, se seleccionan por conveniencia.
El diseño muestral dependerá del uso del azar. Si no hay marco muestral disponible, se recurre al muestreo no probabilístico.
Formulario de Encuesta
El formulario de encuesta incluye:
- Presentación: explica la encuesta y sus reglas.
- Preguntas filtro: verifican si el encuestado pertenece al público objetivo (ej: “¿Consume snacks saludables?”).
- Cuestionario principal: contiene las preguntas clave para medir los objetivos (ej: “¿Con qué frecuencia los consume?”).
- Datos de clasificación: permiten segmentar al público por edad, género o ubicación (ej: “¿Qué edad tiene?”).
- Datos de identificación: recogen información de contacto, como nombre o teléfono, y al final se cierra.
Tests de Producto
Tests Monádicos
En los tests monádicos, la persona prueba un producto por vez y lo evalúa.
- Test monádico simple: se hace en dos etapas: primero se entrega el producto y luego se pide la opinión del usuario.
- Monádico con grupo de control: se compara la opinión de quienes prueban el producto con la de quienes no lo hacen.
- Monádico secuencial: permite que la persona pruebe varios productos uno tras otro, evaluándolos por separado.
Tests Comparativos
En los tests comparativos, la persona prueba varios productos al mismo tiempo.
- Comparación de a pares: se comparan dos productos juntos.
- Comparación múltiple: se comparan tres o más productos a la vez.
Técnicas de Pricing
Las técnicas de pricing ayudan a definir el precio ideal de un producto.
Price Sensitivity Meter (PSM)
El PSM se basa en la percepción de precio y calidad. Se identifican 4 puntos: demasiado caro, caro, barato y tan barato que se duda de la calidad. De esto se obtiene el precio de indiferencia (cuando igual cantidad de personas cree que es caro y barato) y el precio óptimo (cuando igual cantidad de personas cree que es demasiado caro o demasiado barato). El precio recomendado está entre estos dos puntos.
Técnica de Gabor Granger
La técnica de Gabor Granger mide la intención de compra en distintos precios, presentándolos de mayor a menor. Sirve para saber a qué precio los consumidores dejan de comprar y cómo el precio afecta la demanda. Analizando solamente la estructura de los porcentajes de respuesta de la columna «Seguramente lo compraré», se puede constatar la elasticidad precio de la demanda por el producto o servicio, así como los extremos de precios donde resulta demasiado caro o por debajo de la percepción de calidad mínima.
Tracking Publicitario
El tracking publicitario mide de forma periódica el impacto de la publicidad de una categoría de productos y sus marcas, tanto anunciantes como no anunciantes. Se utiliza para analizar el desempeño de campañas puntuales y tendencias a largo plazo.
Se realiza mediante encuestas periódicas (bimestrales, trimestrales o semestrales) a través de entrevistas en hogares o telefónicas, usando un cuestionario estandarizado. Este cuestionario evalúa:
- Reconocimiento publicitario: si recuerdan el anuncio.
- Medio de exposición: dónde vieron la publicidad.
- Impacto y evaluación: qué mensaje entendieron y su opinión sobre el anuncio.
Investigación en Satisfacción del Cliente
La investigación en satisfacción del cliente busca medir cuán satisfechos están los clientes con un servicio. Se puede hacer con:
- Técnicas tradicionales: encuestas, entrevistas y reviews.
- Estudios específicos: combinan encuestas y entrevistas.
- Modelo de GAPS (MSI): identifica 5 brechas que afectan la calidad del servicio:
GAP 1: La empresa no entiende bien las expectativas del cliente.
GAP 2: La empresa sabe lo que el cliente espera, pero no lo aplica bien.
GAP 3: El servicio se diseña bien, pero no se entrega como se planeó.
GAP 4: Lo que la empresa promete no coincide con lo que entrega.
GAP 5: Lo que el cliente espera no coincide con lo que percibe.
Customer Satisfaction Study (CSS)
El Customer Satisfaction Study (CSS) mide la satisfacción del cliente usando métodos cualitativos y cuantitativos. Primero, se realizan entrevistas o grupos de discusión para identificar los aspectos clave del servicio. Luego, se aplica una encuesta para medir la satisfacción general (de 1 a 10), la satisfacción por atributo (de 1 a 10) y la importancia de cada atributo (de 1 a 5).
Los resultados se muestran en un gráfico que cruza la satisfacción con la importancia, permitiendo ver qué aspectos mejorar.
Informe Final
El informe final incluye:
- Objetivo general de la investigación: estimar el mercado máximo potencial de edificios para Montevideo.
- Objetivos particulares.
- Público de interés de la investigación.
- Metodología de la investigación: encuesta.
- Principales resultados obtenidos.
- Perfil de los entrevistados: resultados de las encuestas, resultados de los precios que pagaron.
- Principales conclusiones.