La Escuela de Palo Alto (1942)
Dentro de la Perspectiva Interpretativa y relacionada con el Interaccionismo Simbólico (influencia de Mead), la Escuela de Palo Alto considera la comunicación como una interacción social, establecida directamente por sus participantes. Surge como respuesta a la Teoría Matemática de la Información, desviándose del modelo lineal de comunicación y adoptando el modelo circular retroactivo de Wiener. Para esta escuela, la comunicación, como hecho social, debe ser estudiada por teólogos pertenecientes a ella. El paradigma interpretativo entiende a la sociedad como una construcción social de sentido, hecha por los sujetos en los actos de comunicación. La complejidad de la interacción es imposible de reducir a variables, como propone el modelo lineal. Se debe considerar la investigación en comunicación en términos de complejidad, contextos múltiples y sistemas circulares. El receptor es tan importante como el emisor.
Principios de la Comunicación
Es imposible no comunicar: Todo comportamiento es una forma de comunicación. Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación, donde el segundo clasifica al primero (metacomunicación). Esto implica que la comunicación incluye información sobre cómo el emisor quiere ser entendido, cómo el receptor entenderá el mensaje y cómo el emisor ve la relación con el receptor.
Los cinco axiomas de la comunicación (Paul Watzlawick):
- No se puede no comunicar (cualquier acción comunica).
- Toda comunicación tiene un contenido (lo que se dice) y un nivel de relación (cómo se dice).
- La comunicación es puntuada (pueden generarse malentendidos).
- La comunicación implica modalidades digitales y analógicas (verbales y no verbales).
- La comunicación puede ser simétrica o complementaria.
La Publicística Alemana
Los estudios de comunicación tienen antecedentes en la influencia alemana y estadounidense. La investigación alemana se caracteriza por ser humanista, con aportaciones filosóficas, históricas e interpretativas. Aporta críticas a los estudios de comunicación y utiliza la conciencia social como eje. Su principal aporte fueron las teorías de fondo para comprender la sociedad y la democracia desde la interacción social. Weber contribuyó al estudio de los medios, la prensa y sus funciones en temas como el espacio y la opinión pública, abriendo camino a la sociología de los medios.
Desarrollo de la Publicística
Los estudios específicos sobre medios en Alemania se remontan a 1916 con Leipzig, el primer instituto de estudios de la prensa. Luego se consolidaría la ciencia del periodismo, desarrollando una teoría sobre el periodismo y finalizando en la publicística (ciencia de la comunicación social o pública). El fundador de esta escuela fue Otto Groth, quien consideraba los diarios como un objeto cultural. Después de la Segunda Guerra Mundial, la investigación se americanizó. A raíz de Goebbels, surgieron los 11 principios de la propaganda, cambiando las interpretaciones de la historia. El nazismo creó el “Ministerio Nacional de Propaganda”, lo que significó una gran represión, el cierre de institutos y la persecución de periodistas como Otto Groth, forzando el exilio de intelectuales como los miembros de la Escuela de Frankfurt.
Propaganda y Nazismo (Rodero Antón)
Hitler consideraba la propaganda como una herramienta persuasiva y movilizadora. La propaganda es la acción sistemática y reiterada ejercida por los medios sobre la opinión pública, persuadiendo mediante la sugestión y técnicas psicológicas para inculcar una ideología. En el régimen nazi, la propaganda era la base del sistema. La población alemana, sumisa y antisemita, era el caldo de cultivo ideal para la propaganda nazi. Hitler encontró un pueblo desorientado y le dio un camino.
La Escuela de Chicago
A principios del siglo XX, Chicago, con una gran afluencia de inmigrantes, era una ciudad caótica. En la Universidad de Chicago, fundada por Rockefeller en 1920, surgen las primeras teorías sobre la comunicación y su contexto. Esta universidad, de enfoque pragmático, se preocupaba por la utilidad de la comunicación. Se fundamentan en el pragmatismo, influenciados por Dewey, Mead y Ezra Park.
El Interaccionismo Simbólico
Dewey consideraba la comunicación como el instrumento para organizar la sociedad. Park creó la etnología humana, estudiando la relación del hombre con su entorno. Mead consideraba la comunicación como el eje de la sociedad e incorporó los conceptos de intersubjetividad, el gesto, la palabra y los símbolos como factores que permiten la sociabilización. La opinión pública se construye en la interacción social. El lenguaje permite el autorreconocimiento y la empatía. El ser humano se define por su capacidad de interactuar. Mediante la comunicación se construye la comunidad. El ser humano, como “Self”, se reconoce en la interacción con otros. Esta corriente se denomina “Interaccionismo Simbólico”.
Teoría de la Aguja Hipodérmica – Conductismo
Esta teoría describe el impacto de la propaganda en las audiencias. El receptor es pasivo y el emisor lleva toda la actividad. Se basa en la idea de “estímulo-respuesta”. Debido a sus limitaciones, surgió el Funcionalismo, que intenta producir un sistema de conocimiento objetivo para formular condiciones de equilibrio y autorregulación social.
Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad (Lasswell, 1948)
Según Lasswell, la comunicación masiva va más allá de la transmisión objetiva de hechos. Sus finalidades incluyen: informar, interpretar con ideología e impactar en la interpretación del mundo de los espectadores. El acto de comunicación se define respondiendo a: ¿Quién – dice qué – en qué canal – a quién – y con qué efecto? Lasswell minimiza los efectos de los medios en la población.
Funciones de la Comunicación
El acto de comunicación se estudia desde la estructura y la función. Lasswell se centra en la función, distinguiendo:
- Supervisión del entorno.
- Correlación entre las partes de la sociedad en respuesta al entorno.
- Transmisión de la herencia social.
- Entretenimiento (Lazarsfeld y Merton).
Análisis de Contenido y Efectos (Mattelart)
Esta técnica de investigación (análisis de efectos y contenido) busca la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones. La observación de los efectos en los receptores está sujeta a la exigencia de resultados de quienes financian la investigación, preocupados por la eficacia de campañas informativas, especialmente en contextos de guerra.
Comunicación de Masas, Gusto Popular y Acción Organizada (Lazarsfeld y Merton)
El texto aborda la crítica a los medios masivos, que surge de una sensación de traición a los avances sociales. Funciones sociales de los medios:
- Confieren status a acontecimientos, personas, organizaciones y movimientos sociales.
- Imposición de normas sociales: reafirman normas y denuncian desviaciones.
- Disfunción narcotizante: El exceso de información puede narcotizar en lugar de estimular.
Condiciones para la Eficacia de la Propaganda
Para que la propaganda sea eficaz, se requiere al menos una de estas condiciones:
- Monopolización
- Canalización
- Complementación
Medios de Comunicación Colectiva e Influencia Personal (Lazarsfeld-Menzel)
Las noticias reciben mayor atención de quienes tienen opiniones formadas. Los líderes de opinión se distribuyen en diferentes clases y ocupaciones, especializándose en ciertos temas. La comunicación es un proceso de múltiples pasos: desde los medios, a través de líderes que se comunican entre sí, hasta los adeptos finales. La influencia personal es mayor que la de los medios. Los grupos primarios presentan homogeneidad de opiniones. Los medios informan y legitiman. Los líderes no tienen autoridad global y están más expuestos a los medios.
Teoría del Campo de Experimentos (Lewin – MCR)
Lewin desarrolla la teoría del “Campo de Experimentos”, donde la conducta del individuo es resultante de sus relaciones con el medio. Analiza cómo las fuerzas entre individuos actúan para resolver la tensión producida por las necesidades de un organismo.
Estudios sobre la Persuasión (Hovland – MCR)
Con una orientación conductista y lasswelliana, Hovland estudió la eficacia de la propaganda en soldados americanos, desarrollando formas de comunicación persuasiva.
Teoría Crítica
Cultura y Poder (Moragas Spa)
Para el marxismo, la cultura es un espacio de relaciones de fuerza y dominio. La cultura de masas es fruto de condiciones económicas, sociales y políticas que contribuyen a su reproducción.
El Iluminismo y la Teoría Crítica (Mattelart)
Para entender la teoría crítica, hay que partir del iluminismo. La Escuela de Frankfurt estudia las ciencias sociales desde una concepción materialista, uniendo la teoría de Marx y Freud. Reflexionan sobre las consecuencias de los nuevos medios, negándose a creer en su beneficio automático para la democracia.
La Escuela de Frankfurt en EEUU
Con la llegada de Hitler al poder, los intelectuales judíos se exiliaron a Estados Unidos. Adorno trabajó en la Universidad de Columbia con Lazarsfeld, financiado por Rockefeller. Adorno abandonó este puesto por sus críticas al sistema capitalista estadounidense, que la MCR no criticaba, sino que describía. Lazarsfeld creía que la ciencia social no debía cambiar la sociedad, ya que el sistema democrático estadounidense funcionaba. Adorno y Benjamin, con una convicción elitista de la cultura, se convirtieron en grandes críticos.
Adorno y Horkheimer
Sostienen que la industria cultural legitima el poder de los monopolios económicos. Los productos culturales se producen en masa para generar ganancias y conformar las mentes de los consumidores. La homogeneización y el control de la conciencia son formas de violencia. El entretenimiento (amusement) domina el tiempo libre del trabajador, manteniéndolo distraído y pasivo. El individuo en la sociedad capitalista es una ilusión.
Benjamin
Con la reproductividad técnica se pierde el aura del arte, su cualidad única vinculada a su contexto histórico. Destaca dos valores de recepción: el valor cultural (arte sagrado y exclusivo) y el valor exhibicionista (arte accesible a las masas).
Marcuse: El Hombre Unidimensional
Desenmascara las nuevas formas de dominación política bajo la apariencia de racionalidad. La sociedad unidimensional anula el pensamiento crítico.
Habermas: El Ciudadano como Consumidor
El ciudadano es un simple consumidor, reaccionando emocionalmente y de forma acrítica. En “La Técnica y la Ciencia como Ideología”, considera las formas de comunicación del movimiento californiano como intentos de recuperar la autonomía y la libertad.
Mass Communication Research – Efectos Limitados
Se caracteriza por el entusiasmo frente a los nuevos medios y se preocupa por la eficiencia de los mensajes. Se fundamenta en la sociología, la psicología, la ciencia política y la sociolingüística. Se dirige a tres temas: la radio, la comunicación electoral y la propaganda en la Segunda Guerra Mundial. Los medios son fundamentales para la “gestión gubernamental de las opiniones”. Para Lasswell, propaganda y democracia van de la mano. Causas de la MCR: la demanda de los nuevos medios, la demanda del sistema político, la demanda de fundaciones privadas y la demanda militar.
Evolución de los Medios de Comunicación
El desarrollo de los medios de comunicación ha avanzado desde finales del siglo XIX, influenciado por la tecnología y la sociedad. Los medios impresos se consolidaron como principales fuentes de información tras la Revolución Industrial. La radio y la televisión transformaron la comunicación en el siglo XX. La MCR en Estados Unidos estudió los efectos de los medios en las audiencias, especialmente la capacidad de moldear la opinión pública. La Escuela de Frankfurt criticó la cultura de masas y la industria cultural, que alienan a las masas y consolidan el control social a través de productos estandarizados.