1. ACTIVIDAD COMERCIAL. EL MARKETING
El enfoque más reciente del marketingmarketing holítico o marketing 360º
. Abarca
• Marketing de relaciones: El objetivo es establecer relaciones estables y duraderas con los grupos de interés (clientes ,proveedores…)
• Marketing integral: Sincronización de todas las actividades de la empresa para que los clientes tengan una buena precepción.
• Marketing interno: Busca que todos los miembros de la empresa sean o no del departamento de marketing asuman que el cliente es lo relevante.
• Marketing de responsabilidad social: incluir las principales preocupaciones sociales y medioambientales de nuestra sociedad.
2. MARKETING ESTRATÉGICO-MARKETING OPERATIVO
El Marketing de una empresa tiene dos grandes fases:
• MARKETING ESTRATÉGICO: Supone estudiar y analizarlas necesidades del mercado y su evolución para diseñar una estrategia
o Análisis Externo: Sirve para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno
o Análisis Interno: Se realiza para descubrir las fortalezas y debilidades que tiene la empresa.
o Estrategia de Marketing: Elegir el segmento de mercado y la imagenque la empresa pretende que tengan sus productos.
• MARKETING OPERATIVO: Establecer el plan para llevar a la práctica la estrategia. Estudio del Marketing-mix, 4 p (product, price, place and promotion).
3. MERCADO, DEMANDA DE MERCADO, CUOTA DE MERCADO Y TIPOS DE MERCADO
Mercado
:
Desde el punto de vista del Marketing, es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica para ello.
Demanda de mercado:
cantidad de un producto o servicio que todos los consumidores en un mercado particular están dispuestos y capacitados para comprar a un precio dado durante un período de tiempo específico.
Cuota de mercado
:es la proporción o porcentaje que una empresa tiene en la venta de determinado producto o servicio en relación a las ventas totales de dicho producto o servicio en un territorio concreto y durante un periodo de tiempo determinado.
Mercado actual:
Conjunto de consumidores de una empresa en el momento actual.
Mercado Potencial:
Conjunto de consumidores actuales y los que podrían llegar a serlo.
Mercado tendencial:
Evolución futura de la empresa, con independencia de las actuaciones de la empresa.
Mercado de consumo:
Los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
Mercado industrial:
Los oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para producir otros bienes.
Tipos de mercados según la competencia:
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar decisiones de marketing.
Etapas de la investigación:
1) Definir el problema y los objetivos
2) Diseño de un Plan menos costoso: el modo que se hará y el método para obtener la información
3) Buscar y obtener la información:
a. Información secundaria: Ya está elaborada. Puede ser interna (datos de la empresa, estudios anteriores…) o externa (Internet, paneles de consumidores, estadísticas…)
b. Información primaria: Información que se obtiene para el propio estudio. Se puede obtener:
I. Sondeos por encuestas
II. Experimentación: introducir cambios en el mercado, observar las reacciones y explicar la relación causa-efecto.
III. La observación en el comportamiento de consumidores o puntos de venta.
IV. Dinámicas de grupos, entrevistas personales, técnicas de acompañamiento.
4) Analizar e interpretar los datos obtenidos para la toma de decisiones.
5. EL MAPA DE EMPATÍA
El reto de la innovación en marketing es disponer de una profunda comprensión de los clientes. El MAPA DE EMPATÍA
6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es el proceso de dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios utilizados:
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING (SEGMENTACIÓN) ,POSICIONAMIENTO Y MARKETING-MIX
Una vez segmentado el mercado es necesario determinar el público objetivo: Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, donde la empresa decide competir.
Las posibles estrategias:
Ejemplos:
Marketing masivo: Coca-cola en los inicios.
Marketing diferenciado: Refrescos con diferentes tamaños o forma o carácterísticas (envase familiar, lata, sabores, sin azúcar…..)
Marketing concentrado: Productos de lujo (Rolls-Royce…).
Una vez que la empresa eligió el público objetivo debe de decidir el posicionamiento: qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto. Un buen posicionamiento proporciona al producto un claro y deseable en la mente del público (Ej: LEGO, juguete de construcción).
Una vez definido el posicionamiento la empresa define el MARKETING-MIX: integra y combina las decisiones que la empresa debe tomar en cuanto al producto, el precio, la promoción y la distribución.
8. LA POLÍTICA DE PRODUCTO
• El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o resolver un problema.
Gama o cartera de productoses el conjunto o surtido de productos que vende una empresa. Dentro de la gama, los productos de carácterísticas homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman una línea de productos(un fabricante de electrodomésticos ofrece cuatro líneas: neveras, lavadoras, lavavajillas y hornos).
La amplitud de la gama se mide por el número de líneas que la forman y la profundidad de la línea es el número de versiones (modelos, tamaños…).
La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos, suma de todos los productos de todas las líneas.
• La marca es el nombre, símbolo o logotipo o una combinación que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. Las empresas siguen las siguientes estrategias de marcas:
• El envase y la etiqueta, conocidos como packaging, son otro de los elementos identificativos del producto. El envase contiene y protege al producto además de promocionarlo y diferenciarlo. La etiqueta recoge la marca, instrucciones de uso, composición….
• Lo productos tienen un ciclo de vida
Fase de introducción: Gastos de lanzamiento de producto, pérdidas, las ventas son bajas o crecen lentamente.
Fase de crecimiento: Producto conocido, crecen las ventas y los beneficios; aparecen competidores y productos sustitutivos.
Fase de Madurez: Ventas estancadas y beneficios establespero con tendencia a decrecer. Competencia muy fuerte. Las empresas tratarán de diferenciar el producto para sobrevivir.
Fase de declive: Mercado saturado de productos sustitutivos descenso de ventas y de beneficios. Esta fase concluye cuando las empresas empiezan a obtener perdidas y debe tomar decisiones: Abandonar el producto o renovarlo.
9. LA POLÍTICA DE PRECIOS
• El precio es la cantidad de dinero que se paga por adquirir un producto.
• Métodos de fijación de precios:
o Margen sobre costes: Precio de venta= coste+margen sobre coste.
o En función de la demanda: se fija los precios en función de la sensibilidad que tienen los consumidores a una variación de precios.
o En función de la competencia:
▪ Superiores a los de la competencia: el producto ha de estar diferenciado
▪ Inferiores a los de la competencia: para atraer a consumidores más sensibles al precio
• Posibles estrategias de precios:
o Estrategia de precios diferenciados
: venta del mismo producto pero a precios diferentes (descuentos por volumen de compra, descuento por porto pago, aplazamiento de pago sin intereses, descuentos por familia numerosa, pensionistas, las rebajas).
o Estrategia de precios psicológicos
:
▪ Precios de prestigio
: para que el cliente perciba la superioridad del producto
▪ Precios mágicos
: 9,99
o Estrategia de precios para líneas de producto:
▪ Precios cautivos:
productos complementarios(impresora barata, cartuchos caros)
▪ Precios en dos componentes:
los usuarios del teléfono pagan una cuota mensual más las llamadas)
▪ Precio paquete:
vacaciones con todo incluido.
o Estrategia de precios para productos nuevos:
▪ Descremación:
precios altos al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para otros segmentos sensibles al precio.
▪ Penetración:
fijar precios bajos desde el principio.
10.
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALCanal Largo: En él intervienen un mayorista (o varios) y un minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Ejemplos: productos de alimentación.
Canal Corto:Con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor Ejemplo: electrodomésticos, automóviles.
Canal Directo:Es el canal sin intermediarios. Ejemplo: mercados industriales (entre empresas) y en el sector servicios (hostelería…)
Los intermediarios: mayoristas y minoristas incrementan los costes de los productos pero realizan una función importante:
• Agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes y el minorista tendrá un surtido del producto.
• Transportan, almacenan y conservan el producto.
• Promocionan el producto, prestan servicios adicionales…
Si en la distribución se incluyen los intermediarios es necesario elegir el modo de distribución:
• Exclusiva: Un único intermediario por área geográfica (concesionario de coche)
• Intensiva:Utilizar el mayor número posible para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta (pan de molde, champús…)
• Selectiva:Seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos…)
Según la relación que tenga el intermediario con los fabricantes puede ser:
• Canal externo: intermediarios independientes
• Canal interno: Delegaciones comerciales de los propios fabricantes (Zara)
• Franquicias: Acuerdo de colaboración. McDonald´s. Contrato donde el intermediario usa la marca, las normas e imagen del franquiciador.
11. LA FUNCIÓN DE PROMOCIÓN
La función de comunicacióntrata de informar sobre la existencia y carácterísticas del producto, resaltar las ventajas y persuadir al cliente para que lo compre.
Los entre los instrumentos que utiliza destaca:
• La publicidad: Comunicación impersonal, masiva y pagada por la empresa en distintos soportes (televisión, cine, radio, prensa, Internet, redes sociales, etc). Tiene distintos costes en función del medio utilizado. Es necesario que transmita un mensajeque debe de llamar la atención, despertar interés y deseo para que se produzca la acción de compra.
• La promoción de ventas: Actividades que atraen el interés de consumidores y distribuidores a través de incentivos
:descuentos, pague dos y lleve tres, muestras gratuitas, demostraciones, regalos (detergente más suavizante).
Útil para promoción a c/p, dar a conocer un producto.
• Relaciones públicas: Actividades para mejorar la imagen de la empresa o marca:
o Esponsorización y patrocinio:
financiar actos sociales y culturales.
o Propaganda o publicity:
Noticias, reportajes, entrevistas….sobre temas de actualidad y los que aparece la empresa. Es gratuita y por ello las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios.
• Venta personal o fuerza de ventas: Actividades que la empresa lleva a cabo a través de sus vendedores o representantes para la comunicación personal del producto.
• Marketing directo: Sistema interactivo de comunicación individualizada entre la empresa y sus clientes, se realiza a través de redes sociales, correo postal o electrónico, web….Es rápido y barato, fideliza a clientes ( se felicita a los clientes en su cumpleaños, gratificaciones en la tarjeta de la empresa. En muchas ocasiones y ya en muchas empresas los consumidores pueden dialogar con las empresas a través de la web y redes sociales.
12. LA TRANSFORMACIÓN DEL MARKETIG
Los consumidores dejan de ser espectadores y pasan a ser participantes activos y son el centro de todas las acciones de marketig. Las nuevas tendencias incluyen:
• Personalización: Las empresas utilizan técnicas para conocer el comportamiento, preferencias y gustos de los consumidores y realizar una comunicación personalizada, no masiva. Anuncios de Google, publicidad de Facebook..
• Participación:Para que el consumidor se implique en el marketing de la empresa, se crean distintas comunidades online y offline en las que los clientes pueden participar dando sugerencias, opiniones…..Usado por Starbucks.
• Redes entre iguales (Peer to peer communities): Las empresas participan activamente en los social media (redes sociales, blogs y otras plataformas tecnológicas), para difundir sus mensajes de marketing de igual a igual. Spotify permite sincronizar canciones que un usuario escucha en una red social y compartírlas en otras plataformas con amigos.
• Predicciones modeladas (Predictive Modelling): Como Internet permite almacenar gran cantidad de datos sobre el comportamiento de los consumidores, analizando este dato se puede predecir el comportamiento de los consumidores. Netflix utiliza esto para ir modelando su oferta.
Cabe también señalar la aparición de las influencers: Personas que por sus carácterísticas, por ser conocidas y relevantes, son capaces de persuadir y cambiar el comportamiento y decisiones de su audiencia a través de redes sociales. Desde Instagram, Twitch o TikTok se dirigen al público joven para influenciar su modo de consumo, en muchas ocasiones no se explicita la marcapero son las marcas quien les pagan.
