El marketing-mix consiste en la mezcla de los de dos tipos de información de partida (necesidades insatisfechas del mercado y limitaciones financieras técnicas y comerciales de la empresa)
Para deducir el segmento al que la empresa se dirigirá y el producto con el que lo hará. El marketing-mix posee cuatro instrumentos: Política de producto, Política de distribución (punto de venta)
, Política de comunicación (promoción) y Política de precio.
Un producto es un conjunto de carácterísticas y atributos tangibles (forma, tamaño, color…) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio…) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.)El producto se define según los siguientes parámetros: Función básica: necesidad que satisface, Carácterísticas tangibles: propiedades técnicas, utilidades, condiciones estéticas, Carácterísticas intangibles: prestigio que otorga la posesión, sentimiento de seguridad que produce en el comprador y Servicios anexos: garantía, facilidades financieras, transporte y montaje, etc.
Ciclo de vida que consta de cuatro fases: 1. Introducción o lanzamiento. Cuando el producto es nuevo en el mercado tiene la ventaja de que existen pocos competidores y el inconveniente de que la mayoría de los consumidores no han probado el producto; en consecuencia, saben poco de él, por lo que el crecimiento de ventas es lento. El precio de venta suele ser elevado. 2. Crecimiento. A medida que el producto va siendo más conocido, si satisface al mercado, las ventas comienzan a crecer sustancialmente, lo que atrae a la competencia. Los costes se reducen. 3. Madurez. Se reduce el crecimiento de las ventas y estas se estabilizan, también los costes y, como consecuencia, los beneficios tienden a estabilizarse. Para prolongar esta fase, ha de procurarse el acceso a nuevos segmentos del mercado.
Un producto es un conjunto de carácterísticas y atributos tangibles (forma, tamaño,color…) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio…) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
4. Declive. Las ventas comienzan a descender a causa de los cambiantes deseos de los consumidores, a la introducción de nuevos productos sustitutivos, o a ambas razones. Algunas empresas de la competencia se retiran y otras se mantienen.
La marca es el nombre, símbolo, concepto o su combinación que permite a los consumidores distinguir los productos de una empresa frente a los de la competencia. Esta es el arma principal que se utiliza en el mercado de la competencia monopolística (se aumenta la fidelidad de los consumidores, se incrementa el poder de negociación con los distribuidores y se protege a la empresa frente a las imitaciones.
La marca del fabricante es aquella que relaciona de forma inequívoca al producto con su fabricante. Este puede elegir entre dos estrategias
– Marca única, con publicidad y promoción comunes a todas las líneas de productos.
– Marcas múltiples: cada línea de producto tiene su propia marca. Esta estrategia tiene su origen en la fusión de empresas, en las que se decide mantener las diferentes marcas para no perder clientes. Un caso concreto de este tipo son las segundas marcas para identificar líneas de menor calidad o valor. La marca blanca o de distribuidor es el resultado de un acuerdo entre el fabricante y el distribuidor (normalmente una gran cadena de distribución) en el que el segundo pone la marca. El precio es el valor monetario que el consumidor paga para adquirir una unidad de bien o servicio, más el valor del tiempo y el resto de los gastos inherentes a la compra. La estrategia para fijar precios depende de varios condicionantes:
– Demanda: cuanto mayor es el precio, menor es la demanda.
– Elasticidad de la demanda respecto del precio: Si la demanda es elástica, una reducción del precio produce un aumento más que proporcional en la cantidad demandada. Si es inelástica, la reducción en el precio no implica mayores ingresos porque la demanda no aumenta lo suficiente.
– Diferenciación del producto: cuanto mayor es la fidelidad a la marca, más opciones tiene una empresa de poner precios distintos a la competencia.
– Número de competidores y estrategia de éstos: si los clientes pueden recurrir a competidores con precios más atractivos, no podremos como empresa subir los precios de nuestros productos, si son de calidad parecida a la que ofrecen aquellos.
– Costes de producción: como es lógico, el precio debe ser igual o superior al coste medio de producción para no incurrir en pérdidas. Un aumento en los costes incrementa la presión para elevar los precios de venta. Un canal de distribución es la actividad de la empresa que se encarga de poner a disposición del comprador, en tiempo y lugar, el correspondiente producto o servicio. La red de distribución está formada por el conjunto de canales que utiliza la empresa, de los que a su vez forman parte todos los intermediarios. Entre los componentes de un canal de distribución distinguimos:
– Mayoristas: no venden al usuario final, sino a otro intermediario (por ejemplo: cooperativas agrícolas).
– Minoristas: Venden al usuario final.
Algunas de las funciones de los intermediarios son: informar del producto, promocionar las ventas, advertir sobre los cambios del mercado, poner a disposición del fabricante una red comercial, promocionar financiación a cliente y proveedor, almacenar el producto y prestar otros servicios (garantía, asesoramiento al cliente).
Según el número de componentes, los canales de distribución pueden ser: canal largo, canal directo y canal corto.
La política de comunicación es el conjunto de acciones que permite a la empresa posicionarse en el mercado dando a conocer sus actividades o incentivando la compra de sus productos o servicios. Incluye las siguientes áreas:
PUBLICIDAD: Es la transmisión de cualquier mensaje a un conjunto impersonal de receptores (consumidor final, distribuidores y prescriptores) para influir en su comportamiento hacia la compra, utilizando medios publicitarios que implican un coste para la empresa. La publicidad trata de informar, persuadir o recordar. Puede incluir palabras, eslóganes, imágenes y sonidos. Existen diferentes criterios a la hora de establecer tipos de publicidad:
De la publicidad puede encargarse un departamento propio de la empresa o más habitualmente una agencia de publicidad. En ambos casos se establecerá un plan de medios entre los que se distribuye el presupuesto, estableciendo a continuación un sistema de control.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo, económicos o materiales: recortes de precios, ofertas en especie.
EQUIPO O FUERZA DE VENTAS: Conjunto de miembros de la empresa que realizan una comunicación directa con consumidores y distribuidores. Tienen importancia también como fuente de información.
RELACIONES PÚBLICAS (PROPAGANDA): Mensajes menos repetitivos que la publicidad, más sutiles y a menudo disfrazados de altruismo. Sus instrumentos son:
MARKETING DIRECTO: Todos los sistemas de comunicación que hacen posible el contacto directo con el consumidor: correo postal, teléfono, Internet. Al menos en teoría, la legislación de protección de datos limita su uso indiscriminado. MERCHANDISING: Técnicas promocionales en el mismo punto de venta (colocación estratégica de determinados productos en los estantes, por ejemplo).
En función de la segmentación se pueden desarrollar tres tipos de estrategias:
– Estrategia indiferenciada
– Estrategia diferenciada. Aquí pueden establecerse a su vez cuatro niveles:
o Política de Producto: segundas marcas, envases distintos. O Política de Precios: por edad, fidelidad a la marca…
o Política de Distribución: más o menos exclusiva, se usan unos canales y no otros…
o Política de Promoción: ciertos medios, determinados mensajes. – Estrategia concentrada (se trabaja en uno o varios segmentos y se
rechazan los demás por no considerarlos rentables).
Para que la segmentación sea eficaz los segmentos deben ser homogéneos, sustanciales (con un tamaño suficiente) y accesibles
¿Cómo se pueden relacionar los planteamientos de Responsabilidad Social Corporativa con el marketing?
La orientación al marketing social pretende unir la función comercial con un interés social. Debido a ello, las empresas gustan de definir su estrategia como “marketing ético” Éste se refiere a las acciones que buscan modificar una opinión o un comportamiento en el público, incidiendo en determinadas actividades de la empresa de preocupación social: productos ecológicos, consumo responsable, respeto al medio
ambiente, etc. Existe en ocasiones el peligro de que se abuse de la buena fe de dichos consumidores que gozan de la aprobación de los consumidores y que están relacionados con factores.
El Marketing Sostenible es el proceso responsable orientado a identificar, anticipar y
satisfacer las necesidades del cliente cuando tanto en el proceso de diseño, producción, distribución y comunicación del producto la empresa ha sido respetuosa con el medioambiente y su entorno. Es decir, el Marketing
Sostenible se basa en la aplicación de estrategias y acciones que
tengan como resultado un producto o servicio sostenible, entiendo el concepto de sostenibilidad en sus tres dimensiones: económica, social y medioambiental. El Marketing Sostenible está estrechamente vinculado con la RSC.
La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de carácterísticas similares, con carácterísticas comunes, con el fin de adecuar la estrategia comercial a cada uno de estos grupos. Es muy útil porque segmentar de forma adecuada (apoyándose en estudios de mercado) permite optimizar los esfuerzos comerciales, establecer prioridades y competir de forma más eficiente.
Los criterios de segmentación más habituales son:
1. Segmentación demográfica, basada en criterios tales como la edad, el sexo, la raza, el estado civil..
2. Segmentación geográfica, que diferencia a los consumidores por regiones
3. Segmentación socioeconómica, si pretende satisfacer según nivel cultural, clase social, renta..
4. Segmentación psicografica, que tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida o valores
5. Segmentación basada en criterios específicos (la posesión de otros productos, tamaño de la compra, grado de fidelidad a la marca…).
5. EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO Y MOTIVACIÓN
Para llevar a cabo esta evaluación se recurre a dos tipos de indicadores:
– CUANTITATIVOS: Medidas objetivas.
– CUALITATIVOS: Medidas subjetivas.
En muchas ocasiones la eficiencia depende del grupo, por lo que se debe evaluar el trabajo conjunto. Una vez que se tiene la evaluación del rendimiento de los empleados, es recomendable establecer el sistema de recompensas e incentivos.
5.1 Las teorías de la motivación
La motivación es la actitud con la que una persona trabaja para satisfacer sus objetivos. Mantener motivado al personal significa aumentar la eficiencia de los recursos humanos. Hay distintas teorías que explican la motivación:
Maslow: Cinco niveles de necesidades: Fisiológicas, de seguridad, sociales, autoestima y autorrealización. PIRÁMIDE DE Maslow. Proceso de satisfacción- progreso.
HERZBERG: Planteó que los factores determinantes de la motivación son de dos tipos:
– Factores de higiene: su existencia no supone motivación por sí misma, pero su carencia explica la desmotivación (trato educado, condiciones de confortabilidad en el trabajo).
– Factores motivadores: los que inducen a trabajar más y mejor: promoción, responsabilidad, evaluación justa del rendimiento.
Teoría X y Teoría Y de McGregor
Douglas MCGregor describe el comportamiento de los trabajadores en función del comportamiento de sus jefes:
*Teoría X: Los jefes consideran que las personas trabajan poco, evitan responsabilidades, no son ambiciosos, prefieren que se les ordene sin explicaciones, no se sienten identificados con la empresa. El liderazgo ejercido por los jefes es de carácter autoritario.
*Teoría Y: Los jefes piensan que las personas consideran el trabajo como un juego, buscan responsabilidades, tienen imaginación y creatividad, asumen los objetivos empresariales si son debidamente compensados. El liderazgo ejercido por los jefes es de carácter democrático.
Existe otra teoría muy conocida, desarrollada por William Ouchi:
*Teoría Z: ligada a la cultura empresarial japonesa. Empleo vitalicio, promoción
lenta, responsabilidad colectiva, se intenta que todo el mundo esté de acuerdo con las decisiones tomadas, al menos en cierta medida.
5.2 Los instrumentos para alcanzar la motivación
Se clasifican en :
– Motivadores intrínsecos: El incentivo radica en la propia tarea porque resulta gratificante.
– Motivadores extrínsecos: Se incluyen todos los incentivos: El salario. Conviene distinguir entre salario fijo y salario variable. Esta parte de salario variable se traduce en mayores complementos salariales o pagos en especie. La capacidad de motivación del salario es limitada: Maslow defiende que sólo es eficaz cuando el trabajador no ha satisfecho las necesidades más básicas o las de seguridad. Herzberg sostiene que es un factor de higiene. Y por supuesto para McGregor el comportamiento depende de la imagen que el jefe tenga del subordinado. Comunicación y reconocimiento: consiste en informar de sus puntos fuertes y de sus puntos débiles., explicar qué se espera de él y cómo se va a evaluar.
Participación en las decisiones. O Promoción. Formación. Flexibilización de la jornada.