Escalas de Medición
Escalas Discretas
Discreta: Se selecciona una de las posibles respuestas limitadas, que están ordenadas y se expresan mediante números o breves descripciones.
Escalas Continuas
Continua: El entrevistado debe señalar la posición que mejor refleja su opinión sobre una cuestión, dentro de un rango entre dos extremos.
Escala Likert
Likert: Se manifiesta el grado de acuerdo o desacuerdo con un conjunto de proposiciones, asignando un número a cada una. Las proposiciones evalúan aspectos de un tema u objeto, y pueden ser positivas o negativas. Generalmente, la escala va de 1 a 5 o de -2 a +2. Es importante mantener un equilibrio entre las proposiciones positivas y negativas, y un orden coherente. Son fáciles de responder, pero su elaboración es laboriosa.
Diferencial Semántico
Diferencial semántico: Se utiliza un conjunto de adjetivos bipolares para conocer las impresiones o reacciones de los entrevistados. A diferencia de la escala Likert, se usan expresiones bipolares en lugar de afirmaciones, separadas por categorías (normalmente 7) sin descripciones intermedias. Se recomienda alternar ítems positivos y negativos.
Escala Stapel
Stapel: Los adjetivos o frases se evalúan por separado, sin expresiones bipolares. Cada ítem contiene una sola palabra o frase. La escala se expresa en números, generalmente con 10 categorías o posiciones (-5 a 5). Es una escala forzada, lo que implica que el encuestado debe tomar partido.
Variable de Control
Variable control: Variables que el investigador controla para evitar que afecten la relación entre las variables independiente y dependiente del experimento.
Elementos Tangibles en la Empresa de Servicios
- Equipos de apariencia moderna.
- Instalaciones físicas y elementos materiales visualmente atractivos.
- Empleados con apariencia pulcra.
Fiabilidad en la Empresa de Servicios
- Cumplimiento de promesas en tiempo y forma.
- Interés genuino en solucionar los problemas de los clientes.
- Realización del servicio correctamente desde la primera vez.
- Finalización del servicio en el plazo acordado.
- Mantenimiento de registros precisos y sin errores.
Capacidad de Respuesta en la Empresa de Servicios
- Comunicación clara sobre el tiempo estimado de finalización del servicio.
- Ofrecimiento de un servicio rápido.
- Disposición constante para ayudar a los clientes.
- Atención a las preguntas de los clientes, sin importar la carga de trabajo.
Seguridad en la Empresa de Servicios
- Comportamiento del personal que transmite confianza a los clientes.
- Sensación de seguridad en las transacciones con la empresa.
- Trato amable y cordial por parte de los empleados.
- Conocimiento suficiente por parte de los empleados para responder a las preguntas de los clientes.
Empatía en la Empresa de Servicios
- Atención individualizada a cada cliente.
- Horarios de trabajo convenientes para todos los clientes.
- Personal que ofrece una atención personalizada.
- Preocupación por los mejores intereses de los clientes.
- Comprensión de las necesidades específicas de cada cliente.
Segmentación de Mercado
Respuesta Diferenciada
Los segmentos deben ser diferentes en cuanto a su sensibilidad hacia las variables de marketing controladas por la empresa. La variable de segmentación debe maximizar la diferencia de comportamiento entre segmentos (heterogeneidad) y minimizar las diferencias dentro de cada segmento, evitando la canibalización.
Sustancialidad
Los segmentos deben tener un potencial de mercado suficiente para justificar una estrategia de marketing específica. Su tamaño debe permitir una explotación rentable.
Medibilidad
Antes de seleccionar los segmentos objetivo, se debe medir su tamaño, poder adquisitivo y características de comportamiento. La identificación debe ser fácil y su potencial de compra, medible.
Accesibilidad
Facilidad para llegar al segmento de mercado con un programa de marketing.
Estrategias de Posicionamiento
- Posicionamiento por atributos del producto: Ejemplo: Pilas Duracell.
- Posicionamiento por beneficios: Ejemplo: Champú reparador.
- Posicionamiento por uso específico: Ejemplo: Bebida isotónica.
- Posicionamiento por usuario: Ejemplo: Productos para bebés.
- Posicionamiento por competencia: Ejemplo:»Mejor que la marca líde».
- Posicionamiento por disociación: Ejemplo: Productos innovadores que rompen con lo establecido.
Poder de Negociación de los Clientes
Los clientes pueden tener un poder de negociación significativo frente a sus proveedores, lo que les permite influir en aspectos como precios, servicios y condiciones de pago. Esto ocurre cuando:
- El grupo de clientes es concentrado.
- Los volúmenes de compra son grandes en comparación con las ventas totales del proveedor.
- Los productos son estandarizados o indiferenciados.
- Los costes de cambio de proveedor son bajos.
- Existe una amenaza real de integración vertical hacia atrás.
- Los clientes tienen información completa sobre la demanda y los precios.
Tipos de Competencia
Competencia Perfecta
- Elevado número de vendedores y compradores.
- Productos homogéneos y perfectamente sustituibles.
- Ausencia de poder de mercado.
- No existen barreras de entrada.
Oligopolio
- Pocos vendedores y muchos compradores.
- Considerables barreras de entrada.
- Productos diferenciados con características distintivas para los compradores.
Competencia Monopolística
- Muchos vendedores y compradores.
- Productos diferenciados.
- Pocas barreras de entrada.
Monopolio
- Un solo vendedor y muchos compradores.
- Numerosas barreras de entrada.
- Distinción entre monopolio estatal y monopolio de empresa privada.
Notoriedad de Marca
Es la capacidad de un consumidor potencial para identificar una marca con suficiente detalle como para considerarla una opción para satisfacer una necesidad específica. Involucra el reconocimiento, la memorización y el conocimiento de la marca.
Conjunto Evocado
Al tomar una decisión de compra, el consumidor no considera todas las marcas disponibles. En su mente, las marcas se ubican en distintos niveles de consideración o preferencia. Algunas son ignoradas, otras descartadas, y la elección final se realiza entre un grupo reducido de 3 a 5 marcas, conocido como conjunto evocado.
Conjunto Disponible
Es un subconjunto aún más reducido que el conjunto evocado. Incluye solo las marcas conocidas y/o probadas por el consumidor, que tienen una probabilidad real de ser compradas. Este conjunto varía con el tiempo y según la situación de consumo.
Reglas de Decisión del Consumidor
Regla Disyuntiva
El consumidor establece un mínimo aceptable para cada atributo del producto. Si una marca cumple con el mínimo en al menos un atributo, es considerada aceptable.
Regla Conjuntiva
El consumidor establece un mínimo aceptable para cada atributo. Para ser considerada, la marca debe cumplir con el mínimo en todos los atributos.
Regla Lexicográfica
El consumidor ordena los atributos por orden de importancia. Las marcas se comparan en función del atributo más importante, y se elige la que tiene la mejor calificación en ese atributo. En caso de empate, se compara el siguiente atributo más importante, y así sucesivamente.
Juicio de Expertos
Cuando una previsión se basa en la opinión de un experto en lugar de datos objetivos, se habla de criterio de experto. Este criterio se fundamenta en la experiencia, el conocimiento y la intuición del experto.
Criterio de los Directivos
La previsión se basa en la visión, la intuición, la imaginación y la experiencia del directivo. Este debe formular la mejor estimación posible, considerando el grado de incertidumbre. Se puede expresar en términos de probabilidades.
Método Delphi
, los criterios individuales de un grupo de expertos son recogidos de forma anónima, generalmente por un cuestionario. A través de estas opiniones o previsiones se determina el criterio medio o mediano que es inmediatamente comunicado a los miembros del grupo, a los que se les pide que revisen su criterio a la luz de la opinión del grupo.